Harm van de Camp, président Europe de Havaianas, sur le nouveau chapitre de la marque : « Nous voulons passer de la plage à la ville »
Pendant la majeure partie de son histoire, Havaianas a vécu au rythme d'une seule saison. Harm van de Camp, président Europe de Havaianas, veut que cela change. Dans une interview exclusive accordée à FashionUnited, il explique comment une stratégie fondée sur la pertinence mode, une distribution segmentée et un investissement culturel est en train de transformer un essentiel de la plage en un incontournable de la garde-robe, sans perdre l'histoire brésilienne qui fait son succès.
De la plage à la ville
Van de Camp a rejoint Havaianas après plus de 20 ans dans le secteur de la chaussure et du lifestyle, principalement chez Nike à des postes de direction commerciale, régionale et retail. Alpargatas, le groupe brésilien propriétaire de Havaianas, divise ses activités en quatre régions mondiales : l'Europe, l'Amérique latine, l'Amérique du Nord, l'APAC et ce que l'entreprise appelle les marchés de distributeurs, qui couvrent le reste du monde. Van de Camp dirige la région Europe.
« C'était une marque très forte, avec une grande notoriété et un riche héritage, mais elle était principalement axée sur la plage », déclare-t-il à propos de Havaianas à son arrivée il y a deux ans et demi. La notoriété est restée. Ce qui a changé, c'est l'ambition. « Nous sommes convaincus que nous pouvons et devons devenir un basique lifestyle, un incontournable de toutes les garde-robes. Nous voulons passer de la plage à la ville. »
Mode, distribution et pertinence culturelle
Van de Camp attribue la dynamique de la marque en Europe à trois facteurs. Le premier est la mode. Les tongs ont surfé sur la vague des chaussures minimalistes, une tendance que Van de Camp fait remonter à Copenhague. « Si l'on regarde ce qui se passe à la Fashion Week de Copenhague, et pas seulement lors de la dernière édition où la marque a vraiment percé, mais déjà il y a deux ou trois ans, il y avait une forte dynamique avec de jeunes femmes portant des tongs dans les rues de Copenhague », explique-t-il, soulignant que la ville ne bénéficie pourtant pas d'un climat propice à la plage.
Le deuxième est la distribution. « Si vous tenez vraiment à être la marque de tongs premium incontestée, vous devez avoir une stratégie de segmentation très solide », affirme Van de Camp. Havaianas est désormais présente dans les boutiques de mode haut de gamme, les enseignes de mode grand public, chez les spécialistes du streetwear comme le groupe JD, dans les circuits sportifs et les grands magasins, chacun proposant un niveau de gamme différent.
Le troisième facteur est la pertinence culturelle, construite grâce à l'innovation produit, au storytelling et aux collaborations. Ensemble, ces trois éléments forment ce qu'il décrit comme une stratégie universelle, appliquée « que ce soit en Allemagne, en Belgique ou dans les Balkans. »
Garder les pieds sur terre pour grandir
Havaianas a également communiqué sur une approche de retour aux sources, et Van de Camp est très clair sur ce que cela signifie en pratique. « Nous sommes très fidèles et très honnêtes sur ce que nous sommes, c'est-à-dire une marque de tongs », dit-il. « Deviendrons-nous une marque de baskets ? Non, je ne pense pas. Mais nous continuerons à innover sur notre tong, pour qu'elle puisse être portée plus de mois dans l'année. »
En d'autres termes, la croissance doit provenir du cœur de la marque. « Le développement de produits fera partie de notre stratégie de croissance, mais dans des domaines adjacents à notre cœur de métier. Des doudounes, non, du beachwear, oui. »
Brésilienne par essence, européenne par la demande
Pour Van de Camp, l'identité brésilienne de Havaianas n'est pas un obstacle à la croissance européenne, mais au contraire son moteur. « Nous n'avons pas besoin de choisir », dit-il. « Nous sommes fidèles à notre identité brésilienne, et c'est ce qui nous rend pertinents en Europe, car les Européens aiment le Brésil. Ils savent ce que le Brésil et Havaianas représentent : l'optimisme, la liberté, la couleur, une certaine décontraction. Nous sommes l'antidote à une société qui va toujours plus vite. »
Il s'appuie sur l'histoire de la marque pour expliquer pourquoi cette authenticité trouve un écho. Havaianas a été lancée au Brésil en 1962 en tant que chaussure accessible pour les Brésiliens, et s'est tellement ancrée dans la vie quotidienne que dans les années 1980, pendant une période d'hyperinflation, le gouvernement a réglementé son prix au même titre que des produits de première nécessité comme le riz et les haricots. « Cela montre à quel point Havaianas était importante pour l'ensemble de la société brésilienne », déclare Van de Camp.
Croissance sur les marchés européens : l'Allemagne
L'Allemagne figure en tête de liste de Van de Camp. « L'Allemagne représente pour nous une énorme opportunité de croissance, c'est un marché absolument prioritaire », affirme-t-il. Havaianas a nommé Urbn Concepts comme nouveau partenaire de distribution allemand et se développe sur le plan numérique, « en nous associant à Zalando de manière très significative et percutante », ainsi qu'à About You et à des chaînes de magasins de sport comme Sport 2000, et à des grands magasins haut de gamme. L'approche reflète la stratégie de segmentation qui stimule la croissance dans le reste de l'Europe : des points de vente phares et prescripteurs au sommet de la pyramide, et une distribution plus large et accessible en dessous.
Entre streetwear et mode haut de gamme
Les collaborations et les festivals font d'une pierre deux coups, selon Van de Camp, en connectant Havaianas à des publics que la marque n'avait pas toujours atteints. Une collaboration avec la marque de streetwear d'Amsterdam Patta s'est vendue presque immédiatement l'année dernière. « Si vous pensez crédibilité et authenticité dans la street culture, alors Patta, pour de nombreux consommateurs, en est l'un des meilleurs exemples », dit-il. Un partenariat avec la marque de bijoux de Barcelone Twojeys, et une distribution via JD, Snipes et AW Lab, ont renforcé la présence de Havaianas dans le retail streetwear.
Les festivals jouent un rôle similaire. Cette année, la Fête de la Musique à Paris a attiré, selon les mots de Van de Camp, « des milliers de personnes en phase avec notre marque » et a donné vie à « un véritable carnaval de rue brésilien au cœur de Paris, sur les bords de Seine. » Une activation hivernale dans les Alpes françaises a mis Havaianas sur des motoneiges au pied du Mont Blanc. Parallèlement, une version à talon “kitten-heel” a propulsé la tong sur le marché de la mode pour les grandes occasions, renforçant le buzz qui a suivi la Fashion Week de Copenhague cette année.
Transformer l'ordinaire en extraordinaire
Cette approche s'étend au-delà du produit. Côté marketing, Havaianas se décrit comme délibérément « caméléon », en apparaissant dans l'art, le sport et la culture tout au long de l'année plutôt que de se reposer sur un seul moment ou un seul canal, une approche que la marque résume par la formule : transformer l'ordinaire en extraordinaire.
C'est une description qui correspond bien à l'ambition de Van de Camp pour Havaianas en Europe. Tout comme la plupart des garde-robes contiennent déjà un jean et un t-shirt blanc, il est convaincu qu'elles devraient aussi contenir une paire de tongs. « Pourquoi n'y aurait-il pas une paire de tongs ? », demande-t-il. Une paire qui, dans ce cas, a vu le jour sur une plage brésilienne.