Julian Daynov, expert en tendances : « L’avenir n’appartient pas aux marques les plus bavardes »

Le salon de la mode masculine Pitti Uomo approche à grands pas, et avec lui les premières inspirations pour le printemps-été 2027. Julian Daynov, expert en tendances, décrypte ce qui façonnera la mode masculine de la saison prochaine : des silhouettes inédites aux matières innovantes, en passant par la palette chromatique et la réinvention du commerce physique en période d’incertitude.

Le coup d'envoi de la saison printemps-été 2027 est imminent. Quels courants culturels et sociaux influenceront la mode cette saison ?

Julian Daynov : Nous vivons une époque d'accélération permanente. C'est pourquoi l'aspiration à des objets qui incarnent la durabilité se fait de plus en plus sentir. Le savoir-faire, l'origine, la culture et l'authenticité retrouvent leur importance.

Parallèlement, nous observons une nouvelle ouverture en matière d'identité, de personnalité et d'authenticité. Les frontières entre masculin et féminin classiques continuent de s'estomper au profit d'expressions plus plurielles de la masculinité. La mode devient un véritable dialogue culturel plutôt qu'une simple catégorie de produits, portée par un besoin de faire communauté.

À l'avenir, les marques ne seront plus seulement jugées sur leurs collections, mais sur leur capacité à créer des espaces culturels et de véritables liens.

Où va la mode masculine à mesure que ces barrières tombent ?

Le vestiaire masculin traverse actuellement l'une de ses phases de transformation les plus passionnantes depuis des décennies. Je crois que nous nous éloignons de l'idée que la mode masculine est une catégorie principalement définie par des règles, des codes vestimentaires ou la tradition. L'avenir réside plutôt dans une nouvelle forme d'affirmation de soi.

L'« homme moderne » n'achète plus seulement des vêtements. Il achète une identité, une posture et un sentiment d'appartenance. Les produits deviennent donc plus émotionnels, personnels et narratifs. La silhouette s'adoucit, les frontières entre le formel et les loisirs s'estompent davantage, et la garde-robe se transforme de plus en plus en une expression soignée de sa propre personnalité. En 2027, la mode homme ne cherchera plus à dire « qui et comment un homme doit être », mais plutôt « qui une personne a envie d'être ».

Selon vous, où cette transformation est-elle la plus visible ?

J'observe cinq évolutions particulièrement pertinentes :

1. Retour à la qualité et au long terme : Après des années de surabondance, l'aspiration à des produits de fond se fait plus forte.

2. Une nouvelle forme d'élégance : Moins ostentatoire, moins ouvertement luxueuse, mais nettement plus cultivée.

3. Hybridation : Le tailoring fusionne avec le sportswear, l'artisanat s'allie à la technologie, la tradition croise l'innovation.

4. La diversité culturelle comme moteur de création : Les marques les plus stimulantes naissent de la convergence de perspectives, d'origines et de langages créatifs variés.

5. Produits émotionnels : Les gens veulent à nouveau posséder des objets avec lesquels ils peuvent nouer un lien. Le vêtement doit raconter une histoire et susciter des émotions. Cela explique l'immense succès du shopping vintage et de la quête de pièces uniques dans le vestiaire des grands-parents parmi les fashionistas de la Gen Z sur les réseaux sociaux.

Que signifient ces évolutions pour la palette de couleurs de l'été prochain ?

Les couleurs oscillent entre calme et optimisme. Nous verrons beaucoup de tons naturels et patinés par le soleil : sable, craie, sauge, blanc lin et nuances de terre délavées.

En contrepoint, des touches de couleur ciblées créent un contraste saisissant. Je m'attends à des nuances chaudes de terracotta, un safran profond, un rouge oxyde et diverses déclinaisons de bleu évoquant le ciel et la mer. En 2027, les teintes perdront leur aspect artificiel et numérique au profit de nuances façonnées par la lumière, le temps et la nature.

La saison s'ouvre sur une nouvelle forme de quiétude – une élégance discrète qui n'a pas besoin d'être bruyante pour faire de l'effet. Des tons gris chiné clairs se fondent avec un blanc laiteux, créant une atmosphère de clarté et de légèreté. Dans des jacquards de coton épurés et des structures de tricot aérées, des surfaces émergent, rappelant la beauté organique des nids d'abeilles et conférant à la matière une profondeur presque architecturale.

On me demande sans cesse les équivalences en codes couleur : ce seront les teintes Stalactite, White Swan, Fade Wax, Peach Ice Cream, Sun Glazed, ainsi que des dégradés de tons naturels.

Et comment cela se traduit-il en termes de matières et de surfaces ?

Des cotons légers aux effets 3D subtils dévoilent de fins micro-motifs et des carreaux discrets, parfaits pour une nouvelle génération de vestes d'été légères. De petits losanges en jacquard s'associent à des mélanges de coton et de lin à l'aspect faussement simple, dégageant une décontraction évidente – naturelle, moderne et authentique.

Une rayure tennis en maille réinterprète le langage des tissus classiques et jette un pont entre la tradition et le présent. Parallèlement, un tricot jacquard avec des motifs de lettrage graphique apporte des touches discrètes et confère à la collection une signature individuelle, presque curatoriale.

C'est une saison où le raffinement ne naît pas de l'exagération, mais des nuances, des textures et de l'art de la retenue.

Vous parlez de textures et de retenue. L'aspect haptique prend donc une place prépondérante. Quelles matières verrons-nous le plus pour le printemps/été 2027 ?

La matière devient l'incarnation même du luxe. La clientèle ne veut plus seulement voir les vêtements, elle veut les vivre. Le confort est aussi primordial que la modernité. Le lin reste une matière estivale incontournable, mais dans des versions nettement plus qualitatives et douces. Parallèlement, les fibres naturelles techniques, les développements innovants du coton, les qualités de laine ultralégères et les mélanges modernes joueront un rôle majeur.

Je trouve particulièrement passionnant le développement de matières qui allient performance et savoir-faire. L'avenir ne réside pas dans la « Tech » ou la « Tradition », mais dans la combinaison intelligente des deux mondes.

À quoi pourrait ressembler cette combinaison ?

Je pense que nous verrons dès la semaine prochaine à Florence des « Pitti Fashion Icons » plus jeunes et un peu moins « classiques », qui associeront des shorts de course ultracourts à des blazers, ou les porteront avec une chemise et une cravate. L'association du blazer et du débardeur sera également de mise.

Les silhouettes extrêmes sont un procédé stylistique populaire dans la haute couture. À quelles proportions vous attendez-vous ?

Les extrêmes persisteront, mais de manière plus nuancée. On s'éloigne de la pure démonstration de volumes XXL pour aller vers une ampleur maîtrisée. Les silhouettes sont plus décontractées, fluides et architecturales. Les épaules semblent plus naturelles, les vestes un peu plus longues, les pantalons plus amples. En même temps, nous assistons à un retour à plus de structure pour le haut du corps. Ce qui m'intéresse particulièrement, c'est l'idée de mouvement. Une bonne mode masculine du futur crée de l'espace pour le corps au lieu de le contraindre.

Nous observons également une influence des années 1990 et du début des années 2000, mais interprétée de manière beaucoup plus sophistiquée. Les proportions semblent généreuses, sans être négligées. Elles transmettent une confiance en soi, sans être ostentatoires.

Finalement, il ne s'agit plus de la question « serré ou large », mais de la qualité de la silhouette. Les looks les plus intéressants de la saison à venir naîtront là où le confort, l'élégance et la modernité trouveront un nouvel équilibre. C'est pour moi la véritable définition du luxe dans la mode masculine en 2027.

Qu'est-ce que cela signifie concrètement pour le tailoring ?

Dans le tailoring, on observe un réajustement des volumes très intéressant. Après des années d'exagération, les créateurs recherchent de plus en plus l'équilibre. Cela ne veut pas dire moins d'audace, mais plus de précision. La silhouette devient plus intelligente. Le volume est utilisé de manière plus ciblée pour créer une posture et une présence, sans jamais écraser l'homme qui le porte.

Pour le PE27, je m'attends donc à une nouvelle forme de soft tailoring. Des vestes plus longues mais moins rigides, des pantalons amples au tombé net, ainsi que des constructions qui évoquent la légèreté sans perdre en consistance. Le développement de vêtements capables de faire le pont entre le formel et le décontracté est particulièrement intéressant. Les frontières entre le travail, les loisirs et la vie culturelle s'estompent de plus en plus, et c'est précisément à cela que répond la nouvelle génération de la mode masculine.

En se basant sur toutes ces prévisions, sur quoi les enseignes de mode de milieu de gamme devraient-elles parier la saison prochaine ?

Sur la clarté et leur propre signature – après tout, elles sont les relais et les repères de confiance de leurs clients. Beaucoup de consommateurs sont inquiets en ce moment, que ce soit sur le plan économique ou social. Dans ces périodes-là, ce sont les marques qui offrent des points de repère qui s'imposent.

Aujourd'hui, de nombreuses marques évoluent dans un espace esthétique similaire. La différenciation ne vient pas nécessairement du bruit, mais du caractère. Les entreprises qui réussiront le mieux seront celles qui sauront transmettre une posture claire et toucher leur clientèle sur le plan émotionnel.

Il s'agit donc aussi de nager à contre-courant…

Les enseignes de milieu de gamme devraient moins se focaliser sur les tendances éphémères et miser sur un profil crédible. La qualité, la coupe, la noblesse des matières et une identité forte deviennent plus cruciales qu'une surabondance de produits.

Je vois un grand potentiel dans le domaine du contemporary tailoring. La demande pour des garde-robes modernes et polyvalentes augmente. Les hommes recherchent des vêtements qui peuvent relier différents aspects de leur vie – bureau, voyage, loisirs, événements sociaux. Les produits qui combineront intelligemment confort, fonctionnalité et élégance connaîtront un succès particulier.

À mon avis, l'avenir n'appartient pas aux marques les plus bavardes ou bruyantes, ni aux plus rapides. Il appartient à celles qui allient cohérence, qualité et pertinence culturelle. Les entreprises de taille moyenne ont ici un avantage : elles peuvent être plus proches de leur clientèle, communiquer de manière plus authentique et construire une crédibilité. Celle-ci deviendra un avantage concurrentiel décisif sur un marché de plus en plus interchangeable.

Vous parlez de vêtements qui font le lien entre le bureau, les voyages et les loisirs. Quel rôle joue la polyvalence de chaque pièce ?

L'architecture de l'assortiment est décisive ! La clientèle d'aujourd'hui pense moins en termes de pièces uniques qu'en tenues fonctionnelles et en éléments de base de la garde-robe. Celui qui propose des produits faciles à combiner et qui restent pertinents au fil des saisons instaure la confiance et fidélise sa clientèle sur le long terme ; cette confiance est alors une monnaie bien plus précieuse que la transaction ponctuelle à chaque visite.

Comment le commerce de mode parvient-il à attirer la clientèle en magasin malgré la morosité de la consommation ?

Le plus grand concurrent du commerce physique n'est pas la boutique en ligne, mais l'indifférence. Nous vivons à une époque où les consommateurs peuvent faire leurs achats à tout moment et n'importe où. Ainsi, lorsque les gens choisissent délibérément de se rendre dans un magasin, ce n'est pas principalement pour un produit. Ils recherchent l'inspiration, l'orientation, l'échange et une expérience qui va au-delà du simple achat.

Pendant de nombreuses années, le commerce a surtout parlé d'efficacité. Aujourd'hui, il est à nouveau question de pertinence. Les magasins les plus performants de demain seront ceux qui posséderont une identité claire et offriront une véritable valeur ajoutée à leurs clients. Le commerce physique doit redevenir un lieu que l'on a envie de visiter – et pas seulement un endroit où l'on fait des achats.

En période de crise économique, attirer l'attention par des promos ne suffit plus. Les rabais peuvent générer du trafic à court terme, mais ils fidélisent rarement. Ce que les clients recherchent aujourd'hui, c'est de la réassurance. Ils veulent être certains que leur investissement est judicieux. C'est pourquoi un conseil d'expert, des assortiments haut de gamme et des recommandations authentiques gagnent énormément en valeur.

Le rôle de curateur du commerçant devient à cet égard primordial. Submergés par la profusion de l'offre, les consommateurs ont besoin de repères. Le point de vente peut y répondre en opérant une sélection rigoureuse plutôt qu'en affichant l'exhaustivité. Une signature claire, une logique d'assortiment lisible et un univers de marque bien raconté s'imposent comme des facteurs clés de succès.

Quelle direction le commerce physique doit-il désormais emprunter ?

Les magasins doivent davantage devenir des lieux de rencontre culturels. Les concepts de vente au détail les plus intéressants au monde fonctionnent aujourd'hui comme des plateformes. Ils associent la mode à l'art, au design, à la gastronomie, à la musique ou aux communautés locales. Les clients veulent faire partie de quelque chose. Ils veulent découvrir des histoires, rencontrer des gens et vivre de nouvelles perspectives.

Je vois un potentiel énorme, en particulier dans les segments premium et contemporain, pour des événements, des discussions, des présentations exclusives ou des collaborations avec des créatifs. De tels formats créent une proximité émotionnelle et donnent aux gens une raison d'être physiquement présents. Le magasin redevient ainsi un espace social et pas seulement une surface de vente.

Quel rôle joue le personnel de vente dans ce contexte ?

Le service gagne de plus en plus en importance. Dans un monde numérique, la compétence humaine devient un luxe. Des employés bien formés, capables d'expliquer les produits, de développer des idées de style et de nouer de véritables relations avec la clientèle, deviennent un élément de différenciation essentiel. Les gens se souviennent rarement des mètres carrés ou des présentoirs – ils se souviennent de ce qu'ils ont ressenti dans un lieu.

L'objectif est donc de renouer un lien émotionnel plus fort avec la clientèle ?

Le retail est une affaire de relations. Celui qui parvient à créer la confiance, l'inspiration et la pertinence émotionnelle réussira même sur un marché difficile. L'avenir du commerce ne consiste pas à concurrencer Internet. Il consiste à offrir quelque chose qui n'est pas reproductible numériquement : une atmosphère, des rencontres, de l'humanité et une pertinence culturelle.

Pour conclure : y a-t-il un défilé ou une semaine de la mode que vous attendez avec une impatience particulière ?

Je m'intéresse de plus en plus aux formats qui vont au-delà du défilé de mode classique. Les impulsions les plus passionnantes naissent souvent là où la mode rencontre l'art, le design, la musique ou des thèmes de société.

Bien sûr, les semaines internationales de la mode masculine à Milan et à Paris restent des indicateurs importants. En même temps, j'observe avec grand intérêt les plateformes qui promeuvent de nouveaux talents et rendent visibles des perspectives alternatives. La sous-culture est le véritable moteur de l'innovation. C'est là que naissent les tendances que nous adaptons et interprétons ensuite. Souvent, ce ne sont pas les plus grands défilés qui définissent l'avenir aujourd'hui, mais les idées les plus audacieuses.

Néanmoins, je suis très curieux de découvrir les créateurs invités et les événements spéciaux du Pitti Uomo – Simone Rocha, Kei Ninomiya et Sunflower. Je trouve sensationnel ce que l'équipe curatoriale de Florence, avec Francesca Tacconi et Antonio Cristaudo, met en scène chaque saison. L'accent qu'ils mettent sur le design en tant que récit culturel et sur l'art comme moteur d'inspiration pour l'ensemble du secteur est absolument unique.

Cet entretien a été réalisé par écrit.