Julian Dunkerton, directeur général de Superdry, présente les prochaines étapes : de la relance de Bench à la nouvelle collection Superdry & Co.

Superdry a fait son retour au Pitti Uomo à Florence (Italie) — le salon professionnel qui s'est achevé le 16 janvier — pour la deuxième saison consécutive, après le succès de sa relance et son retour à la rentabilité. À la Fortezza da Basso, l'entreprise a présenté la nouvelle collection automne-hiver de Superdry & Co.

Les nouveautés sont nombreuses, tant sur le plan stylistique — avec notamment l'engagement de relancer la marque Bench — qu'en matière de stratégie de distribution et d'exploration de nouveaux marchés. Julian Dunkerton, fondateur et directeur général de Superdry, fait le point sur la situation et partage les projets de l'entreprise, ainsi que ses jalons clés, passés et à venir.

Vous avez récemment opéré un rebranding en lançant Superdry & Co. la saison dernière. Comment le récit de la marque évolue-t-il et quelles sont les principales innovations pour la saison automne-hiver 2026-27 ?

« Actuellement, notre énergie se concentre sur la notoriété de la marque, ce qui se traduit à la fois par l'innovation stylistique et par la rénovation d'une grande partie de notre parc de magasins. Le rebranding de Superdry & Co. comprend un nouveau logo et une esthétique preppy plus premium. L'introduction de “& Co” vise à souligner notre ambition de présenter d'autres marques sous la même bannière, comme la licence récemment acquise pour Bench. »

« Nous travaillons sur l'ensemble de notre réseau de vente au détail pour déployer cette nouvelle image de marque. Superdry & Co. incarne, par excellence, le “preppy abordable” ; nous consolidons cette identité et souhaitons nous concentrer de plus en plus sur cette esthétique. »

Quelle est l'inspiration pour la prochaine saison automne-hiver ?

« Nous partons toujours des classiques — c'est notre ADN — puis nous les retravaillons pour les améliorer. Vous verrez donc des matières plus riches et plus sensorielles, et des coupes un peu plus nettes, plus précises. »

« Les vêtements d'extérieur occupent une place centrale cette saison. La doudoune Premium Hood Puffer est réalisée dans des tissus très texturés, à l'allure premium, offrant une vraie protection contre les intempéries, sans paraître surchargée. Et l'Arctic Windcheater est de retour : c'est l'une des pièces emblématiques de Superdry. Nous l'avons modernisée avec une capuche doublée en sherpa, une marque plus épurée et un supplément de structure pour affronter le froid. »

« L'autre grand axe, c'est le layering. Tout est pensé pour s'associer facilement. La gamme de polaires tient chaud sans ajouter de volume, les vestes en laine apportent une touche utilitaire plus raffinée, et nous avons revisité les blousons Harrington pour leur donner davantage de tenue — toujours intemporels, mais plus épurés et plus affirmés. »

Quels sont les nouveaux développements produits et les catégories que vous privilégiez le plus ?

« La mode féminine est passée de 40 % à 50 % de notre mix ; ce segment est aujourd'hui notre principal moteur de croissance. De plus, nous attirons une clientèle plus jeune que ces dernières années, avec le retour des adolescents vers la marque, ce qui est très encourageant. »

« En ce qui concerne les catégories de produits, la maille reste centrale, avec un riche mélange de textures et de grammages. Les grands classiques reviennent avec une lisibilité renouvelée : des polos de rugby et polos ajustés aux chemises Oxford, chaque pièce est perfectionnée grâce à l'innovation sur les matières et la coupe. »

« Cult by Superdry est l'expression la plus audacieuse de l'ADN originel de la marque : des coupes oversize, des graphismes d'archives et un esprit d'authenticité subculturelle définissent cette capsule, pensée pour évoluer avec une nouvelle génération. »

« Pour compléter l'histoire, SD Co By Superdry continue de s'imposer comme un pilier essentiel de la marque. Son influence traverse l'ensemble de la collection, à travers des lignes épurées, des finitions travaillées et un “quiet luxury” qui réinterprète l'héritage dans un prisme résolument britannique. La prochaine collection automne-hiver s'inscrit sous le signe de l'équilibre : là où la forme rencontre la fonction et où l'héritage rencontre le savoir-faire, chaque pièce est créée non seulement pour être portée, mais pour être vécue. »

Vous avez développé une stratégie de vente au détail et en gros d'envergure qui vise un meilleur contrôle et une plus grande cohésion. Pouvez-vous nous détailler sa mise en œuvre ?

« Nous ouvrons de nouveaux magasins en franchise et avons signé des accords pour nous implanter sur de nouveaux territoires. Nous travaillons également à définir le modèle le plus adapté pour les grands magasins haut de gamme et les détaillants multimarques, afin d'être attractifs et de nous intégrer facilement aux offres des enseignes premium. »

« La proximité avec d'autres marques de qualité renforce notre valeur perçue. En 2026, nous nous concentrerons sur des marchés clés en Europe, en particulier l'Allemagne, la France, la Belgique, la Pologne, l'Italie et l'Espagne. »

Comment votre présence au Pitti s'inscrit-elle dans cette vision ?

« Nous rencontrons des acheteurs de grands magasins premium. Aujourd'hui même, ici au Pitti Uomo, j'ai échangé avec un groupe italien de grands magasins qui souhaitait renforcer son partenariat avec nous. Nous sommes revenus au Pitti Uomo en juin dernier après six ans d'absence, car c'est le salon international de référence pour la mode masculine et le lieu idéal pour présenter nos nouvelles collections. C'est aussi un retour à nos racines : Superdry a fait ses débuts ici, à Florence (Italie), il y a 23 ans ; être de nouveau présent a donc une valeur très symbolique pour nous. »

« Dans les années 1990, j'étais le plus grand détaillant de Bench. J'ai même conçu certains vêtements. Lorsque l'opportunité s'est présentée d'obtenir la licence pour la réintroduire sur le marché, je l'ai saisie, car j'aime vraiment le produit. Nous l'avons projetée vers l'avenir avec un clin d'œil au passé. C'est une marque intéressante pour nous, car elle est très bien positionnée auprès du jeune consommateur britannique. L'installer aux côtés de Superdry est une proposition stimulante : Bench est une offre totalement différente et les deux marques ne se concurrencent pas. Nous allons créer des shop-in-shops ; toutes nos plus grandes boutiques, comme celles de Londres, Manchester et Glasgow (Royaume-Uni), l'intégreront immédiatement. En 2026, nous prévoyons d'atteindre une quarantaine d'espaces dédiés à Bench au Royaume-Uni ; notre projet de shop-in-shop sera lancé en mars. »

L'exercice 2025 a marqué un tournant majeur avec le retour à la rentabilité. Comment comptez-vous maintenir cette dynamique et quelles sont les principales priorités pour 2026 ?

« Nous poursuivrons la stratégie déjà engagée, qui nous a permis d'obtenir ces excellents résultats. Nous sommes désormais extrêmement efficaces et avons supprimé le superflu pour construire une offre très lisible. Nous sommes très confiants dans nos progrès et dans notre trajectoire. »

« Pour l'année en cours, nous visons une amélioration régulière de nos marges et un renforcement de notre présence sur l'ensemble des marchés internationaux et européens. Nous suivons les données de vente de nos concurrents et nous figurons régulièrement en tête des classements du BRC (British Retail Consortium) ; nous progressons en continu par rapport au marché. Je suis très enthousiaste : nous avons développé certaines de nos pièces parmi les plus vendues, et des opportunités exceptionnelles s'ouvrent à nous. »