L'évolution de l'athleisure: l'arrivée du Streetnic

« L’athleisure c’est fini », selon le fondateur de Lululemon Chip Wilson, et Laurent Potdevin le PDG est d'accord avec lui : « la bulle va éclater ». Il n'y a pas longtemps, nous avons parlé de cette tendance omniprésente qui devait faire son chemin jusque dans le milieu du travail. Mais maintenant devons- nous la considérer finie ?

L’athleisure est devenu un terme qui englobe tout ce qui utilisé comme article de sport. Selon le dictionnaire Merriam-Webster, la définition officielle est « vêtements de sport conçus pour être portés à la fois pour l'exercice et l'utilisation générale ». Suggérer que tous les vêtements de sport ne seront plus portés qu’à l’intérieur d’une salle de gym est peu probable. Cependant, le développement des produits et la demande des consommateurs commencent à privilégier la fonctionnalité et la performance par rapport à la mode et au design.

Fondements de l’athleisure restent

La disparition de l’athleisure est une annonce dramatique, qui ne tient pas compte de l'évolution de la catégorie des vêtements de sport, qui devient de plus en plus importante. La prolifération des vêtements de sport, dans les activités quotidiennes, est directement liée à l'évolution de la santé et du bien-être dans nos vies, ainsi que la tendance à rendre plus décontractés les codes vestimentaires. La mode a seulement intensifié l'adoption généralisée. La pratique du fitness ne ralentit pas, le nombre de consommateurs soucieux de leur santé est en hausse et beaucoup se sont habitués au confort et à la fonctionnalité des vêtements de sport. Le seul changement est la mode. Les tendances changent et avec cela une base de consommateurs importante qui achète des vêtements de sport purement pour le côté vestimentaire.

De l’athleisure au streetnic

Bien que l’athleisure peut perdre son côté mode, il représente un changement réel dans la façon dont les consommateurs envisagent leur garde-robe, et la vitesse avec laquelle les consommateurs portent des vêtements décontractés tous les jours ne ralentit pas. Alors que l’athleisure passe de mode, le 'streetnic' devrait le remplacer. Décrit comme technique, stretch et street, l'accent sera mis sur les caractéristiques techniques avancées, avec la création et l'esthétique considérées comme secondaires.

Le développement, de l’esprit sport aux caractéristiques techniques, devrait croître de 16 milliards de dollars et à un TCAC (Taux de croissance annuel composé) de 4 pour cent par rapport à 2015-2020. Cela ne veut pas dire que les vêtements de sport ne seront plus élégants ; au contraire, les mastodontes et les acteurs de niche continuent d'investir massivement dans la conception, mais la fonctionnalité prévaudra.

Le lifestyle l'emporte sur la mode

Cette transition est susceptible de bénéficier à un petit nombre mais aura un impact sur beaucoup. Le marché de l’athleisure est devenu encombré et les marques des célébrités visant à capitaliser sur cette tendance augmentent. Des marques telles que Topshop x Beyonce, Fabletics, Tory Burch, et H&M et les détaillants à bas prix comme Wal-Mart et Target sentent le vent tourner dans leur marché cible qui diminue et voient l’importance croissante des marques de performance.

Les bénéficiaires devraient être ceux qui fournissent des produits de haute technologie mais qui possèdent aussi un message puissant et un fort sens de communauté, tels que Nike. « Si vous avez un corps, vous êtes un athlète ». De même que Under Armour, Rapha et Adidas, Nike sait parler aux consommateurs à la recherche de marques et de produits qui possèdent un système de valeurs. Par exemple, Lululemon trouve grâce auprès des consommateurs qui résonne avec ses idéaux de santé et de bien-être. En revanche, les efforts des marques de mode pour fournir des vêtements de sport qui sont beaux tout simplement, diminueront.

Aller vers le sportswear

Même si ce sont les produits de performance qui restent en tête, le sportswear continuera d’être porté à l'extérieur de la salle de gym, mais peut-être pas comme l'année dernière. La vague de start-ups en ligne proposant des pantalons de yoga à 300 dollars va céder la place à des marques spécialisées innovantes qui offrent plus qu'un simple produit. Bien qu'il semble que l'obsession de la mode pour les vêtements de sport se ralentisse, l'obsession des vêtements de sport à la mode semble juste commencer.

Bernadette Kissane, Senior Analyst - Apparel and Footwear, Euromonitor International

Photo: Lululemon