L’indice Lyst du premier trimestre à la lumière du coronavirus

« Lyst Index Q1 » saison zéro. Ce classement trimestriel du moteur de recherche mode n’est évidemment pas comme les autres. Il se lit à la lumière de la crise mondiale qui agite le landerneau - planétaire lui aussi - de la mode.

Sans surprise, Off-White et ses 10 millions d’abonnés Instagram reste en tête, suivi de Balenciaga. L’étonnement vient plutôt de la remontée spectaculaire de Nike à la troisième place du classement des marques les plus populaires, devant, Gucci, quatrième. Le décès de l’athlète Kobe Bryant a entraîné une augmentation de 733 pour cent de « pages vues » des baskets de l’équipementier. Mais le leader du sport a aussi été propulsé par une demande accrue pour des produits tels que les sweats à capuche, les pantalons de survêtement et les shorts. Mais aussi un engagement fort pour lutter contre le coronavirus : environ 15 millions de dollars de dons.

Nike troisième au Lyst Index

Prada arrive en cinquième position. L’intérêt pour la griffe a été relancé par l’annonce, en février, de la nomination de Raf Simons comme co-directeur créatif. Le label en propre du créateur en profite également. Il rentre pour la seconde fois dans la liste des marques les plus « désirables » du moment, se hissant à la 17 ème place. A noter également l’arrivée de la marque française Jacquemus, une première. Les autres nouveaux entrants de ce trimestre sont Thom Browne et Rick Owens, deux labels éponymes de designers américains, chacun possédant une esthétique bien distinctive.

Côté produits, place aux masques ! Le masque « flèche » Off-White (95 dollars) est le produit masculin le plus « chaud » au monde. La spéculation autour de ce fétiche mode et social va bon train : jusqu'à trois fois son prix d'origine sur les plateformes en ligne. De façon générale, la pandémie a entraîné une augmentation de 496 pour cent des recherches de masques de mode au cours du trimestre.

Également en bonne place, la cravate « bolo » de Prada. Une tendance western de luxe, soutenue par les rappeurs Lil Nas X et Quavo, et l'acteur Dylan Sprouse a fait grimper les recherches de cravates à 121 pour cent ce trimestre, note Lyst. Parmi les autres produits phares, citons la polaire « Eye / Nature de Loewe, ou encore les baskets Nike Kobe 4 Proto Carpe Diem. A relever enfin l’augmentation de la demande pour des pièces « homewear », décontractées. Comme le sweat « Tiger » d’Anine Bing, également boosté par la sortie de la série Tiger King sur Netflix.

Si 2019 s'est terminé sur une note d'optimisme, les événements du premier trimestre de 2020 ont rapidement mis un frein à cette tendance, relève la plateforme de recherche. En quelques semaines, le coronavirus était devenu une crise mondiale, transformant la vie quotidienne au-delà de toutes les projections. Alors que de vastes pans de l'économie se sont arrêtés et que les populations ont été confinées chez elles en réponse au virus, la confiance des consommateurs a chuté et la mode a été frappée par une baisse immédiate de la demande. Et les achats n’ont plus motivés par les mêmes vecteurs (représentation sociale ou loisirs) qu’habituellement. Par ailleurs, à l’autre bout du prisme, celui de l’offre, l’industrie de la mode est bien évidemment perturbée par les difficultés d’approvisionnement… et la vente au détail.

Crédits : off-White, Nike