La campagne de la collaboration Desigual x Ottolinger déclenche une vague d'indignation

Madrid – Ces derniers jours, Desigual s'est retrouvée au cœur d'une vague d'indignation sur les réseaux sociaux. La cause : le lancement de la vidéo de campagne pour la promotion de sa collection capsule avec la marque berlinoise Ottolinger. Une vidéo, toujours visible sur le profil TikTok de la marque, qui a provoqué la colère de centaines d'utilisateurs contre la marque barcelonaise, précisément en raison de l'image de la ville qu'elle véhicule.

Pour résumer, Desigual a annoncé mi-juillet une nouvelle collaboration, dans le cadre de ses stratégies de « premiumisation » et de valorisation de son image. La marque a ainsi confirmé le développement d'une nouvelle collection capsule collaborative, cette fois avec la marque de mode berlinoise disruptive Ottolinger. Fondée à Berlin en 2015 par les créatrices Christa Bösch et Cosima Gadient, la griffe rejoint ainsi la liste de plus en plus longue de marques émergentes avec lesquelles Desigual collabore, aux côtés de noms comme la marque néerlandaise Botter, la parisienne Egonlab ou la britannique Masha Popoya. À travers ces partenariats, Desigual cherche non seulement à enrichir et à rehausser ses collections, mais aussi à renforcer la valeur et la visibilité de la marque auprès de nouveaux publics. Un exercice qui, à la lumière de la nature de ces « alliances », montre clairement que Desigual aspire à la fois à rajeunir son public et à consolider son profil de marque internationale.

Dans ce contexte, il avait déjà été annoncé que la collection capsule serait une fusion parfaite et stimulante entre les codes propres à Desigual et à Ottolinger. Cette combinaison est le fruit d'un processus de création basé sur les archives historiques de Desigual, revisitées par les créatrices berlinoises selon la technique d'« upcycling » qui caractérise Ottolinger depuis sa création. Pour ce processus de « reconstruction créative », Desigual a souligné que, pour façonner les différentes pièces de cette capsule « premium », qui comprend des articles fabriqués à la main et produits en séries « extrêmement limitées ». Pour la création d'une robe longue, confectionnée à partir de huit pantalons Desigual et produite qu'en cinq exemplaires dans le monde entier, les créatrices ont effectué une exploration approfondie des archives de Desigual à Barcelone. La ville espagnole est ainsi devenue la troisième protagoniste de cette collaboration, comme l'a de nouveau souligné la marque fin août.

La fusion des deux entités, Desigual et Ottolinger, a donné naissance à une collection où « les silhouettes sont indéniablement Ottolinger », tandis que « les matières et les imprimés sont indéniablement Desigual ». Le tout, dans le cadre d'« une collection construite sur le respect mutuel du design, de l'expérimentation et de l'artisanat ».

Entre pickpockets, pigeons et touristes, la polémique éclate

Or, ce fameux « respect », que Desigual présentait comme le ciment de cette collaboration, est exactement ce qui manque à l'égard de Barcelone selon des centaines d'internautes. Ces derniers fustigent l'image de la ville renvoyée par la vidéo promotionnelle que la griffe a lancée cette semaine sur les réseaux sociaux. S'il n'y a plus aucune trace de cette vidéo originale sur son compte Instagram — où la marque n'a gardé que les photos de la campagne et une version éditée du clip —, elle reste à ce jour tout à fait accessible et visible sur son profil TikTok.

Quant au contenu de cette vidéo, elle s'ouvre sur une mannequin, vêtue de l'une des robes de la capsule, qui nous souhaite la bienvenue à Barcelone et nous propose de nous faire visiter « les environs », directement depuis le parvis de la cathédrale de la cité comtale. S'enchaînent alors divers extraits vidéo où cette même mannequin, arborant différentes créations de la collection dans divers lieux de la ville, souligne à quel point le trafic est chaotique, accoudée sur le capot d'un taxi ; à quel point à Barcelone « on adore nos pigeons » ; que « tout le monde veut ton sac à dos », alors que quelqu'un tente de lui arracher des épaules le sac issu de la capsule ; qu'on vous facture 9,50 euros pour un café glacé ; ou encore que c'est « l'endroit le plus paisible pour se promener l», une phrase qu'elle prononce pendant qu'une prétendue passante locale lui lance en catalan : « tu gênes, laisse passer ». Autant de réalités de la vie urbaine qui, en guise de conclusion de la vidéo, font « définitivement » de Barcelone « la ville la plus stylée ».

À l'examen de chacune de ces saynètes et des « expériences » reconstituées dans le clip, le parallèle avec les maux qui pèsent actuellement sur la vie barcelonaise saute aux yeux. Ces fléaux s'étendent des embouteillages à la surpopulation de pigeons, sans oublier l'omniprésence des voleurs à la tire et la recrudescence des vols dans la rue, le coût de la vie en ville, ou encore la gentrification des quartiers et les frictions entre visiteurs et résidents.

Face à cette réalité, une foule d'internautes s'est insurgée contre Desigual, lui reprochant de minimiser et de traiter à la légère des difficultés concrètes qui frappent les autochtones, tout en critiquant la représentation de la métropole ainsi véhiculée. En marge de ce tollé, certaines voix — bien qu'elles soient moins nombreuses à s'exprimer publiquement — s'élèvent pour prendre la défense du parti pris ironique choisi par la marque afin d'exposer ces problèmes. D'aucuns vont même jusqu'à applaudir l'initiative, estimant que « c'est peut-être d'une publicité comme celle-ci dont on avait besoin pour que les consciences s'éveillent » face aux tourments que subissent les citoyens de Barcelone.