La communauté de My Jewellery : « vos fans sont vos meilleurs influenceurs »

Le succès réside dans l’histoire qu’une marque raconte et dans la communauté qui s’y reconnaît. Penser que My Jewellery n’est qu’une marque de bijoux et de vêtements, c’est passer à côté de l’essentiel : sa capacité à capter l’attention de la génération Z comme aucune autre.

My Jewellery, fondée par Sharon Hilgers par passion pour les bijoux et l’expression de soi, se décrit aujourd’hui comme une « love brand ». Une approche qui va bien au-delà des produits, en mettant l’accent sur l’émotion, l’expérience et la connexion. Lors d’un entretien avec FashionUnited, Pleuni Cuppen, coordinatrice de la communauté et des campagnes pour la marque, explique que cette démarche n’est pas un simple outil marketing, mais le fondement même de My Jewellery. « Si une marque perd le lien avec son public cible, elle est complètement perdue », souligne-t-elle. Chaque campagne chez My Jewellery commence invariablement par la même question : « Que faisons-nous pour notre communauté ? ». La réponse peut aller d’un événement à un concours ou à une collaboration créative avec les fans, mais l’expérience du public cible reste toujours le point de départ.

La communauté au cœur de la stratégie de marque

La communauté My Jewellery est principalement composée de jeunes femmes passionnées de mode, qui accordent de l’importance à l’expression personnelle, à l’authenticité et au lien social. La marque s’adresse toutefois volontairement à un public large : qu’une cliente ait 15 ans ou plus de 30 ans importe peu, tant qu’elle se sent en phase avec la marque. C’est précisément cette ouverture qui fait la force de la communauté. Ses membres sont bien plus que de simples consommatrices : elles sont créatrices de contenu, ambassadrices et souvent sources d’inspiration pour le développement des produits. Les fans sont invitées à des rencontres et à des événements, reçoivent des produits pour créer leurs propres vidéos et sont activement encouragées à faire entendre leur voix.

On observe un changement notable : alors que les influenceurs ont longtemps été au centre des campagnes de marque, My Jewellery considère aujourd’hui sa propre communauté comme ses véritables influenceurs. Selon Pleuni Cuppen, cette évolution reflète les nouvelles valeurs de la génération Z. « L’authenticité est devenue plus importante qu’une image lissée et parfaite. En plaçant notre propre communauté et de vraies jeunes femmes au centre, nous renforçons non seulement notre crédibilité, mais aussi notre pertinence. »

Trouver l’équilibre entre tendances et besoins de la communauté

« Réussir dans la mode ne consiste pas seulement à repérer les tendances, mais aussi à être à l’écoute de sa communauté », explique Pleuni Cuppen. « Nous essayons toujours de trouver le juste équilibre : être à la pointe de la mode tout en restant proches des attentes de nos fans. » Un bon exemple est le collier “Candy”, un collier à breloques rapidement devenu très populaire au sein de la communauté. « Nous avons reçu tellement de demandes pour le décliner en bracelet ou en boucles d’oreilles que nous avons décidé de le faire, raconte Pleuni. Pas parce qu’un chasseur de tendances l’avait prévu, mais parce que nos fans le voulaient. » Grâce à des groupes de discussion et à des panels clients organisés régulièrement, leur voix est systématiquement prise en compte dans la conception des collections. Le résultat : une offre à la fois tendance et solidement ancrée dans les préférences de sa clientèle.

Des activations qui créent du lien

Les nombreuses activations de My Jewellery démontrent que la communauté est bien plus qu’un simple concept marketing. Pleuni cite en exemple la “Hot Girl Walk” organisée à l’occasion du Singles Day : « Nous voulions faire quelque chose qui dépasse une simple opération commerciale, où les clientes recevaient un bracelet “I love myself” pour chaque achat. Nous avons donc organisé une marche en ville, en invitant les gens à venir seuls pour rencontrer de nouvelles personnes en chemin. » Lors de la Hot Girl Walk, les participantes ont reçu des sweats My Jewellery et beaucoup de contenu a été créé, tant par la marque que par la communauté. « Quand on voit ça une fois, on se dit peut-être la prochaine fois : “Oh, j’aimerais y participer aussi”. Nous espérons bien sûr que ces événements communautaires continueront de se développer. » L’événement s’inscrivait dans la tendance TikTok des “solo dates”, mais portait également un message plus profond : sensibiliser la génération Z à la santé mentale et souligner l’importance du lien social.

Les initiatives plus modestes partagent le même ADN. « Pour le lancement de notre bracelet “Sisters”, nous avons navigué sur les canaux d’Amsterdam avec vingt fans. Cela n’a pas seulement généré du contenu inspirant, mais aussi un fort sentiment de cohésion. » Même les ouvertures de boutiques vont au-delà de la traditionnelle coupe de ruban : « Nous prévoyons toujours des attentions supplémentaires, comme des goodie bags et des tirages au sort. Ce doit être une expérience où les fans se sentent réellement valorisées. »

Le 10 octobre, un nouvel événement communautaire aura lieu à Bruxelles (Belgique), autour du calendrier de l’Avent, et le 8 novembre, la deuxième édition de la Hot Girl Walk du Singles Day se tiendra à Berlin (Allemagne).

Les canaux digitaux comme leviers de croissance

Les réseaux sociaux sont indispensables dans cette stratégie. « Sur TikTok, tout repose sur la rapidité et l’humour, tandis qu’Instagram met davantage l’accent sur l’esthétique des visuels. Ce que nous constatons de plus en plus, c’est que le meilleur contenu vient directement de la communauté », explique Pleuni. Par exemple, lors de l’ouverture de la boutique au Westfield Mall (Pays-Bas) : « Nous y sommes allés avant l’ouverture pour susciter l’attente. Nous avons lancé un jeu interactif avec les visiteurs, et ceux qui participaient recevaient un sac My Jewellery contenant une petite surprise. »

Une communauté forte nécessite également une identité de marque cohérente. L’équipe de branding veille à cette cohérence, mais la force réside aussi dans les détails. « Nous glissons volontairement de petites attentions dans tout ce que nous faisons : une phrase joyeuse sur une étiquette d’entretien, des touches personnelles dans les emballages. Et nos employées sont peut-être nos meilleures ambassadrices, car elles partagent leurs propres expériences sur les réseaux sociaux. Ainsi, l’identité de la marque n’est pas imposée, elle se vit. »

@my_jewellery we opened our doors… and you showed OUT! � biggest love to everyone who queued up and made our first day iconic #myjewellery #opening #westfieldmallofthenetherlands ♬ Move on Up (Single Edit) - Curtis Mayfield

Un public exigeant, une approche transparente

La génération Z est connue pour être exigeante, mais Pleuni ne voit pas cela comme une menace. « Nous accueillons volontiers ce regard critique. Nous recueillons activement les retours à travers des panels, des avis et les réseaux sociaux. Et nous privilégions la transparence à la perfection : nous préférons montrer les coulisses plutôt que d’afficher une image parfaite. Cela crée une confiance bien plus forte. »

Le message est clair : « Investissez dans votre communauté. Sa valeur est inestimable. Notre communauté est à la fois cliente, créatrice, ambassadrice et développeuse de produits. Sans elle, nous ne sommes rien. » Pour une génération qui place l’authenticité au-dessus de tout, c’est précisément la bonne stratégie.