La consommation sans possession : le futur du commerce ?

Selon une nouvelle étude Zuora/Ifop, le succès de la consommation sans possession serait amené à se renforcer. De nouveau concept tel L’Habibliothèque à Paris confirme la tendance.

« Un Français sur deux souhaite consommer plus de produits par abonnement ». C’est ce qu’annonce une nouvelle étude menée pour Zuora, le leader mondial des solutions de Relationship Business Management, par l’institut de sondage Ifop. Ainsi, si hier on consommait en achetant et en devenant propriétaire de l’objet, on pourrait demain s’abonner à un service que l’on pourrait arrêter quand on le souhaite ? Si cette pratique existe déjà pour la musique en ligne (Deezer ou Spotify) et démarre avec le leasing automobile, voici que quelques concepts pointent le bout de leur nez en matière de mode.

De meilleures prestations à moindre coût

Mabonneamie.com, sacdeluxe.fr ... depuis quelques saisons, des services de location en ligne proposent de louer robes de soirée et accessoires de grandes marques moyennant un abonnement. On est loin de la fin du capitalisme mais plutôt dans la réinvention d’une économie de marché pour offrir aux consommateurs de meilleures prestations à moindre coût. C’est notamment l’idée de l’Habibliothèque qui a ouvert ses portes il y a tout juste un mois à Paris. « Notre but est de permettre aux femmes de tester les tendances avant de les acheter, explique Aurélie Nguyen, co­fondatrice avec ses deux sœurs. Nous voulons réenchanter l’expérience shopping en ces temps difficiles. Et pour nous différencier, nous avons mis en place une expérience en trois temps : je m’abonne, j’emprunte et j’achète ». Ici, on peut emprunter des looks (trois pièces à la fois) contre 30 à 50 euros par mois selon la durée de l’abonnement (de un à douze mois) et 5 euros par pièce. On peut s’en tenir là ou si l’on craque pour un vêtement testé, on peut ensuite l’acheter avec une réduction de 15 pourcent. Au choix sur les portants de la boutique située au 61 rue Saintonge (3 Lecchi, Poe, Made in Love, Tigersushi Furs, Anahide Saint­André ou encore NC2. « On peut retirer les vêtements sur place ou les envoyer par Colissimo dans toute la France », poursuit Aurélie Nguyen.

Autre exemple, depuis cet été, Rentez­vous propose de louer des vêtements pendant deux semaines avec comme slogan : « vivez la mode, ne la possédez pas » ! Après avoir laissé un chèque de caution (entre 50 et 200 euros), les prix varient ensuite entre 7 euros et 20 euros par article emprunté. Seul ombre au tableau pour ce tout jeune projet, il n’y a pas de local en propre ce qui implique des rendez­vous pour remettre des produits loués. Enfin, louer son jean, c’est l’idée qui a buzzé toute l’année dernière pour la marque néerlandaise Mud Jeans. Initiative éco­responsable, le jean en leasing c’est une mise de départ de 20 euros puis un loyer mensuel de 5 euros sur 12 mois et vous voici locataire d’un denim en coton biologique pour un an. A l’issue du temps écoulé, vous pouvez prolonger le bail... ou renvoyer votre jeans pour qu’il soit recyclé. Un joli coup de pub pour Mud Jeans qui se veut surtout un fervent défenseur de l’économie circulaire. De fait, après avoir récupéré ses pantalons, l’entreprise réalise un diagnostique de la matière première puis la remet dans le circuit. Soit il est réutilisé tel quel, soit il est recyclé. Le PDG de Mud Jeans fait justement remarquer que ses concurrents dépensent du temps, de l’énergie et de l’argent à créer des modèles « vintage », tandis que dans son cas le processus se veut naturel. En adoptant cette démarche, Mud Jeans s’inscrit en tant que précurseur dans le secteur de l’habillement, même si son PDG reconnaît néanmoins que l’idée de louer des vêtements peut sembler au premier abord incongru et que ce business model ne présente peut­être pas le meilleur rendement à court terme.

Mais dans les faits, le consommateur n’est pas contre, les plus jeunes surtout (61 pourcent), les catégories socio­professionnelles supérieures (57 pourcent) ou les franciliens (54 pourcent). Pour les types de bien, ce sont, sans surprise, les produits culturels qui sont les plus consommés via ce nouveau modèle (22 pourcent des Français consomment ainsi la presse écrite, 10% les films et 9 pourcent la musique). Pour ceux qui font ce choix, ils aiment que les abonnements leur apportent un renouvellement régulier des produits (51 pourcent), de la flexibilité (40 pourcent) et l’absence de charges induites par la propriété (43 pourcent). Enfin, ils sont 75 pourcent à estimer que le mode de consommation par abonnement va s’intensifier dans le futur et se généraliser aux accessoires de mode (41 pourcent) et aux vêtements de grandes marques (38 pourcent).

Céline Vautard

Photos : L’Habibliothèque; Rentez­vous