La marque néerlandaise My Jewellery fête ses 15 ans et accélère son expansion en France
My Jewellery célèbre son 15e anniversaire en misant sur la France. Au-delà de sa boutique parisienne et de sa présence en ligne, la marque de bijoux et de lifestyle ouvre plusieurs nouveaux magasins dans le pays cette année, notamment à Lille et à Aix-en-Provence. La France devient ainsi un marché central pour son prochain chapitre de croissance. Fondée par Sharon Hilgers en 2011, My Jewellery est passée d'une boutique en ligne à une marque internationale comptant 65 boutiques aux Pays-Bas, en Belgique, en Allemagne et en France, plus de 1 000 employés et plus de 650 partenaires détaillants premium à travers l'Europe.
Pour marquer cette étape importante, FashionUnited s'est entretenu avec Lisanne Vuik, coordinatrice des relations publiques et de l'influence, et Thom Timmer, responsable du développement commercial, au sujet de la croissance de la marque, de son expansion en France et de ses projets futurs.
La France au cœur du prochain chapitre
L'aventure française de My Jewellery a commencé avec une boutique à Paris, et la marque s'étend désormais bien au-delà de la capitale, avec l'ouverture de quatre nouvelles boutiques françaises cette année et d'autres sites prévus à travers le pays. Pour Thom Timmer, la France est, avec l'Allemagne, l'un des principaux marchés cibles de la marque à l'heure actuelle.
« Notre communauté et notre base de fans sont en pleine croissance, surtout en Allemagne et en France », déclare-t-il. « Ce sont des marchés immenses, et c'est passionnant de voir à quelle vitesse les gens adoptent la marque là-bas. »
De l'atelier à la marque internationale
Sharon Hilgers a commencé par vendre ses premières créations lors d'ateliers et sur les marchés, se tournant très tôt vers les réseaux sociaux pour gagner en visibilité, bien avant l'ouverture de la première boutique physique de la marque à Bois-le-Duc (Pays-Bas). « J'ai lancé My Jewellery avec pour seules armes la passion, l'énergie et l'envie de construire quelque chose qui ait du sens », confie-t-elle. « Bâtir cette entreprise à partir de rien et la voir devenir une marque internationale est un rêve devenu réalité. »
Le bijou, partie intégrante d'un lifestyle plus large
My Jewellery ne veut pas être perçue uniquement comme une marque de bijoux, souligne Thom Timmer. « Le bijou est au cœur de ce que nous faisons, mais nous y ajoutons une dimension lifestyle pour renforcer l'expérience de marque, ce qui est unique sur le marché européen », explique-t-il. Bien que la marque ait débuté exclusivement en ligne, elle connaît aujourd'hui une croissance équilibrée sur tous les canaux, de ses propres boutiques aux grands magasins en passant par le travel retail.
Le choix des bons partenaires de distribution dépend en grande partie de ce que Thom Timmer appelle les “hero retailers” : des partenaires qui accordent autant d'attention à la présentation que la marque elle-même. « Nous prêtons attention à chaque détail, du mobilier aux couleurs du magasin. Nous recherchons des partenaires qui partagent la même passion pour la présentation de l'histoire et du produit au consommateur. » La clientèle principale est restée la même tout au long de l'expansion de la marque : les millennials et la Gen Z en constituent le cœur, avec une attention croissante portée désormais à la Gen Alpha.
La communauté comme fondation
Une communauté fidèle ne se crée pas toute seule, souligne Lisanne Vuik. « Nous investissons beaucoup de temps dans la communauté et organisons des événements physiques pour rencontrer nos clients dans la vie réelle. » Les partenariats d'influence de la marque suivent la même philosophie : un mélange d'influenceurs rémunérés et d'ambassadeurs non rémunérés qui reflètent tous le même ADN de marque “sparkling”.
Thom Timmer attribue également la croissance de la marque à sa forte représentation féminine : 85 % de l'équipe et 75 % des postes de direction sont occupés par des femmes, ce qu'il considère comme le résultat d'une croissance organique, d'un travail acharné et d'un esprit d'entreprise. Pour Sharon Hilgers, cet anniversaire a une signification qui dépasse la marque elle-même. « Pour moi, il ne s'agit pas seulement de mon propre parcours », dit-elle. « C'est la preuve de ce que l'entrepreneuriat féminin peut accomplir quand on s'y engage pleinement, et j'espère que cela inspirera d'autres femmes à construire leur propre projet. »
Semaine d'anniversaire, collection iconique et perspectives d'avenir
Le 15e anniversaire est marqué par une semaine entière de célébrations axées sur la communauté. En plus des événements physiques, My Jewellery lance l'“Icon Creator”, un outil qui permet aux clients de créer leur propre bijou. Le design le plus plébiscité sera mis en production et rejoindra la collection. Sharon Hilgers apparaît également dans une vidéo qui retrace ses 15 ans d'entrepreneuriat.
La marque sort également une collection iconique de ses best-sellers de longue date : le collier “Candy Couture” est un incontournable du top dix depuis des années, rejoint par la ligne “Forever Connected” et le bracelet “Mother & Daughter”.
Pour l'avenir, My Jewellery vise 100 boutiques à travers l'Europe, et la France reste au cœur de cette ambition, parallèlement à une croissance continue dans le travel retail et les partenariats premium. L'organisation, de l'entrepôt à l'infrastructure informatique en passant par le siège social, est déjà prête à soutenir cette prochaine étape, selon Thom Timmer. Pour Lisanne Vuik, la communauté doit rester le fondement sur lequel la marque se construit, l'histoire de Sharon Hilgers continuant d'inspirer une nouvelle génération d'entrepreneurs.