La puissance du storytelling : avec Amsterdenim, vous achetez « une petite partie d'Amsterdam »

Qu'il s'agisse d'un jeans ou d'un t-shirt avec un imprimé original, derrière chaque concept de la collection d'Amsterdenim se cache une histoire. Et il y a pas mal d'histoires à raconter sur les jeans et la ville d'Amsterdam, dotée d’un riche passé. Le slogan de la marque, fondée en 2014, n'est donc pas sans raison : avec Amsterdenim, vous achetez une petite partie d'Amsterdam.

Ville de la liberté

Ce qui relie Amsterdam et le denim, c'est la liberté, déclare le PDG Ewout Key Rameijer. À l'origine conçu comme un vêtement de travail, le jeans a fortement gagné en popularité en tant que tenue décontractée depuis les années 1950, notamment grâce à des stars de cinéma telles que James Dean et Marlon Brando. « De nos jours, tant les ouvriers de la construction que les banquiers portent des jeans », explique Rameijer. « Il en va de même pour le T-shirt : un blue-jeans avec un T-shirt blanc est une combinaison classique. Alors que les T-shirts étaient encore étiquetés comme des sous-vêtements jusqu'après la Seconde Guerre mondiale, on voit qu'aujourd'hui, mêmes les banquiers portent un T-shirt sans chemise durant leur temps libre. Voici l'ultime démocratisation de la mode. Cette rébellion, cette diversité, cela aussi est  typique d'Amsterdam. »

Denim City

Le nom de marque Amsterdenim illustre le lien étroit entre Amsterdam et le denim. Le logo reflète les toits pointus des maisons situées le long des canaux d'Amsterdam, mais vous pouvez également reconnaître les voiles des navires et les trois croix d'Amsterdam. Rameijer : « Nous lions l'histoire d'Amsterdam - en tant que ville marchande et havre de toutes sortes de cultures et de disciplines créatives - à la réalité actuelle d'Amsterdam : une véritable ville du denim. Ce dernier aspect s'explique par les bonnes infrastructures et les nombreuses personnes créatives établies et professionnellement actives à Amsterdam. Cela a incité de grandes marques de jeans telles que Pepe Jeans et Tommy Hilfiger à s'implanter ici. Depuis 2015, Amsterdam possède même une école du jeans. La fabrication de jeans est assez spécialisée. »

Soif d'aventure

La soif d'aventure est typique des Pays-Bas, et certainement d'Amsterdam. L'esprit des affaires. Il existe également de nombreuses histoires fascinantes à ce sujet. Rameijer cite l’exemple d’un T-shirt de baseball de la collection Amsterdenim. Au dos figure le texte humoristique « Jan-Kees » (prénoms traditionnels des Pays-Bas). Un clin d'œil à la célèbre équipe sportive new-yorkaise des Yankees. « New York a été fondée sous le nom de New Amsterdam. Et vous retrouverez toujours l'ADN typique des Amstellodamois dans la mentalité des New-Yorkais. Les premiers colons étaient des Hollandais francs. Nous sommes connus comme étant super directs. Cette bravade, que vous pourriez également qualifier d'arrogance, fait partie intégrante d'Amsterdam. En tant que marque de mode, nous vendons la confiance en soi. »

Figure de proue Douwe Bob

Douwe Bob est « l'incarnation personnelle » de la marque Amsterdenim. Le chanteur est depuis quelque temps le visage de la marque et récemment, il est même devenu copropriétaire. « Un beau mec qui aurait très bien pu être mannequin. Mais l'artiste tatoué dégage également un côté sombre », explique Rameijer. « Et n’oublions pas ses superbes yeux bleus, bien entendu. Ils se combinent à merveille avec un jeans. Douwe Bob aime monter à cheval, faire de la moto et de la voile. C'est un amoureux des jeans et des costumes. Chaque homme a l’ambition d’être jeune et branché, mais veut également faire preuve de bon goût. Tel un homme du monde. À l'instar de la ville d'Amsterdam qui jouit d'une réputation rude, mais qui n'est à vrai dire pas plus qu'un grand village, Douwe Bob possède la combinaison rare du « look de gendre idéal » et d’un bord effiloché.

Tulipes et indigo

Pour le printemps/été 2021, Amsterdenim présente une collection pocket en collaboration avec Douwe Bob. Celle-ci se compose d'articles avec des impressions de ses tatouages. L'imprimé Carolus avec des tulipes et la plante indigofera, qui donne au jeans sa couleur bleue, attire tous les regards. Cette impression est une représentation parfaite d’Amsterdenim : des tulipes d'Amsterdam et la couleur indigo. Le nom fait référence à Carolus Clusius, médecin et botaniste flamand qui a introduit la tulipe aux Pays-Bas vers 1600. L'imprimé se retrouve sur des T-shirts, des chemises Hawaii, des manches longues, des boxers, des shorts de plage, des ceintures et des sacs. Rameijer : « De nombreuses marques de mode jouent la carte de la sécurité, dans les rues on voit actuellement beaucoup de noir et de minimalisme scandinave. C'est précisément pourquoi nous avons pensé qu'il serait amusant de lancer un imprimé floral coloré, avec lequel nous voulons diffuser un message positif. »

Diamant de croissance

Amsterdenim est en vente chez une centaine de détaillants, dont la moitié sont établis à l'étranger. De magasins multimarques à des magasins spécialisés dans le denim « Blauwe winkel » et les magasins de banlieue, tels qu'Elinga Mode à Drachten, Henk ter Horst à Almelo et Mijn Modewereld à De Wijk. De plus, la marque possède un magasin phare à Magnaplaza et sa propre boutique en ligne. Nous avons l'ambition de développer ce réseau de magasins, dit Rameijer. Notamment en Allemagne, où le denim d'Amsterdam a bonne image. « Nous avons pris quelques engagements à New York, mais ces projets sont pour l'instant mis en attente. Nous avons également conclu un partenariat avec Wiseguy Originals, qui a abouti à nos propres bretelles en jeans. Je vois de nombreuses opportunités de croissance dans ce type de licences. »

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Crédits photo : Douwe Bob.
Photographe : Tim Kasper.