La recette anti-crise de Prada, Geox et Versace

La recette pour affronter cette période de récession consiste à réduire le taux d'imposition pour les travailleurs, à procéder à des investissements ciblés, à diminuer les coûts et à mettre au point une stratégie de communication qui s'adresse directement aux consommateurs et qui soit en mesure de leur faire sentir qu'ils sont en train d'acheter un produit de qualité, dont la veleur est inférieure au prix qu'ils sont en train de payer et, enfin, à réévaluer le rapport client-fournisseur, en optimisant la chaîne des approvisionnements.

 Mais surtout à être très attentifs à ne pas se faire piéger par le pessimisme "en conservant cette dimension du rêve qui anime chaque entrepreneur", a déclaré hier à Milan, Mario Moretti Polegato, fondateur et président de Geox, au cours d'une table ronde organisée par Pambianco Strategie d'entreprise, à l'occasion du congrès "Mode et luxe dans le contexte difficile du marché : quelles stratégies ?" .

Monsieur Polegato insiste ensuite sur la nécessité de breveter les produits au niveau international afin d'éviter d'être copié et, surtout, il souhaite que les Etats-Unis introduisent des codes éthiques capables de réglementer le secteur financier pour écarter le risque d'une autre crise de portée colossale comme celle que sont en train de traverser les marchés du monde entier. Pour Patrizio Bertelli, directeur général du groupe Prada, la baisse du taux d'imposition pour les travailleurs, en échange d'une réduction de cinq jours de congés annuels, est la meilleure solution pour augmenter la consommation.

"Un ouvrier spécialisé au Royaume-Uni a droit a 21 jours de congés, tandis que le même ouvrier, en Italie, accumulera 31 jours de congés en un an. L'anglais, toutefois, partant d'un salaire brut de 30 000 euros, empoche 18 000 euros nets, tandis que l'italien ne rapporte à la maison que 14 600 euros". Pour Giancarlo Di Risio, directeur général de Gianni Versace, il est nécessaire de continuer à travailler avec rigueur, en pesant ses investissements et en misant sur les pays en voie de développement. "La Chine continue à croître, alors que je ferais très attention à l'Inde qui, pour l'instant, ne peut pas être considérée comme un nouveau marché", souligne Monsieur Di Risio.

Le directeur général de la griffe, fondée en 1978 par Gianni Versace, fait une distinction entre la réelle récession que le marché est en train de vivre et la récession "dans la tête, celle qui est suscitée par la panique dans la mesure où, d'une certaine façon, on s'inquiète plus de ce que l'on doit. Nous, nous affrontons la crise pour ce qu'elle est", ajoute-t-il, en effet. La stratégie anti-crise de Calzedonia, entreprise à la tête des marques Calzedonia, Intimissimi et Tezenis, est basée sur le produit : "nous avons misé sur la qualité intrinsèque du produit et sur l'accessibilité du prix. Notre consommateur perçoit que ce qu'il achète vaut plus que le prix qu'il paye réellement", affirme Sandro Veronesi, directeur général du groupe. Miser sur une stratégie de vente au détail à l'étranger, si possible en gestion directe, est l'un des points charnière de la philosophie commune aux griffes telles que Calzedonia, Salvatore Ferragamo et Mariella Burani Fashion group.

 "Il faut développer une culture du détail et être le contrôleur direct du point de vente. C'est une stratégie qui nécessite davantage d'investissements mais qui porte ses fruits", déclare Giovanni Burani, directeur général de Mariella Burani Fashion group. Cela ne veut pas dire qu'il soit nécessaire d'acheter d'énormes points de vente, "même s'il s'agit d'un outil important, surtout sur les marchés asiatiques" affirme Michele Norsa, direceur général de Salvatore Ferragamo, "le chiffre d'affaires, cependant, n'est pas lié aux mètres carrés, mais au négoce".

 Photo: Une image de la table ronde organisée par Pambianco.