La responsable des achats premium chez Zalando décrypte les tendances 2025

Dans le climat morose de la consommation, les distributeurs de mode surveillent de près leurs ventes à l'approche de Noël, tandis que beaucoup se préparent déjà pour la saison d'achat automne-hiver 2025 qui débutera en janvier. Qu'est-ce qui fonctionne bien pour la plateforme Zalando en ce moment et sur quelles tendances le détaillant en ligne mise-t-il pour la mode féminine en 2025 ? Pour FashionUnited, Nichole Styrdom, directrice commerciale Premium de Zalando, évoque les tendances, la lassitude de la mode et le concept de « personnalisation chaotique ».

Que recherchent les femmes lorsqu'elles achètent chez Zalando en ce moment ?

Nichole Styrdom : En analysant la demande de l'automne-hiver 2024, nous observons que les consommatrices se tournent vers des pièces fortes et audacieuses, notamment des vêtements d'extérieur « remarquables », comme de la fausse fourrure, des paillettes ou des franges. La mode connaît une transformation majeure, en particulier dans le domaine des accessoires. Les passionnées de mode recherchent l'exaltation et l'opulence. Une tendance notable se dessine : la « personnalisation chaotique », qui privilégie des ornements extravagants et uniques pour mieux personnaliser la silhouette. Un excellent exemple de cette tendance est l'accumulation d'accessoires sur les sacs, avec des marques comme Coach, Furla et Zadig & Voltaire.

Cela signifie-t-il que la tendance du Quiet Luxury est en train de disparaître ?

Oui ! 2025 marque une rupture notable avec l'attrait minimaliste du luxe discret, l'expression de soi vibrante, la personnalité audacieuse et l'individualité occupant le devant de la scène.

Percevez-vous une sorte de lassitude des tendances chez les femmes ?

Les adeptes de mode ressentent une lassitude face à la mode – dû au nombre impressionnant d'options disponibles – et recherchent de plus en plus d'inspiration pour leur style personnel. Chez Zalando, nous répondons à ce besoin grâce à des innovations telles que l'outil Trend Spotter, lancé plus tôt cette année comme une nouvelle expérience d'achat. Le Trend Spotter met en lumière les tendances émergentes dans les principales capitales européennes de la mode, en utilisant des données pour identifier les tendances actuelles.

Zalando a également mené des études auprès de sa clientèle lors de l'élaboration du positionnement de la marque au début de l'année. Celles-ci semblent confirmer cette observation.

Nos recherches ont montré que les clientes veulent trouver un juste milieu entre le sentiment d'être unique et néanmoins intégrée. Elles aspirent également à une expression authentique de soi : elles veulent que leur look reflète leur personnalité. C'est pourquoi le nouveau positionnement de notre marque, lancé avec la campagne automne-hiver 2024 « Que vais-je porter ? »,est vraiment axé sur l'idée de renforcer la confiance en soi de nos clients en matière de style. Notre dernière campagne des fêtes s'appuie sur cette idée, car la question universelle « Que vais-je porter ? » prend une nouvelle signification pendant les fêtes de fin d'année, avec autant d'occasions de se mettre sur son 31.

Quel article ou tendance s'est bien vendu en 2024 et restera d'actualité l'année prochaine ?

Les « Sleek-Kicks », autrement dit les baskets élégantes, se sont imposées comme le style gagnant de cette saison et cela se poursuivra en 2025. Les baskets en daim, le dernier must-have de luxe, complètent cette tendance. New Balance, notamment grâce à sa collaboration avec Miu Miu, est à la pointe de cette tendance avec ses paires très prisées, tandis que d'autres marques comme Puma et Adidas connaissent également le succès avec des modèles comme la Speedcat et les Sambas régulièrement en rupture de stock.

Une autre tendance est la « Diesel-Mania », portée par la popularité continue du sac 1DR des années 90, un article culte de la marque, et le retour du denim usé des années 90. La culture du denim évolue, avec l'apparition de pièces plus sexy, des corsets aux vestes courtes et cintrées.

En 2024, les conditions météorologiques instables ont été difficiles pour le commerce de détail de la mode. Comment Zalando gère-t-il ces situations ?

Les conditions météorologiques instables ont un impact considérable sur les prévisions de la demande et la gestion des stocks, provoquant souvent des pics de demande soudains et rendant difficile le calendrier des achats saisonniers. Le mélange des saisons est devenu la nouvelle norme. Chez Zalando, nous pilotons un système de phases de livraison qui s'adapte à ces changements, nous permettant d'ajuster les commandes en fonction des besoins et de lancer de petites quantités de produits saisonniers pour tester la demande. Il s'agit d'un processus continu d'essais et d'apprentissage.

Grâce à nos données clients exhaustives et à notre expertise en matière d'achat, nombre de nos marques partenaires s'appuient sur nous pour savoir sur quels incontournables saisonniers se concentrer. De plus, grâce à notre large couverture de clientèle, nous avons la capacité d'aider à orienter et à relancer les tendances quand le temps change.

Où cherchez-vous l'inspiration pour la prochaine saison automne-hiver 2025/26 ?

La recherche d'inspiration a évolué, et si nous passons moins de temps dans les salons professionnels, nous restons profondément concentrés sur le maintien de notre pertinence culturelle. Le marché de la mode est animé par des cycles de tendances influencés par des facteurs macro et micro, ainsi que par l'adoption de l'air du temps. Pour garder une longueur d'avance sur la concurrence, nous anticipons le comportement d'achat des clients, prévoyons et optimisons la durée de vie des tendances. Nos partenaires chez Highsnobiety aident également Zalando à suivre les tendances. Nous savons que les consommateurs recherchent de plus en plus des liens émotionnels avec les marques, ce qui nécessite des stratégies qui mettent l'accent sur l'authenticité. Cette évolution, propulsée par le phénomène de « l'influence des créateurs », sera sera essentielle à l'engagement efficace des marques et à l'adoption des tendances à l'avenir.

Y a-t-il des articles ou des tendances sur lesquels vous miserez en 2025 ?

Pour le printemps-été 2025, les tendances clés incluent l'esthétique « bohème et boudoir », marquée par des pièces inspirées de la lingerie comme les corsets, les bralettes et les mini-shorts, soutenus par la tendance « les sous-vêtements deviennent des vêtements d'extérieur ». Nous assistons au retour du sac hobo des années 90 et des mini-sacs à main à anse. La surcharge d'accessoires reste un point central, l'accent étant mis sur les tendances en matière de bijoux, comme la double superposition de colliers et de bracelets de tennis emblématiques et les modèles à logo, de Lacoste à Versace.

Au-delà des baskets, les vêtements de workwear, avec leurs matière durables, leurs finitions brutes et leurs silhouettes oversize, font partie des grands paris en matière de textile. Une autre tendance est la vague « Far West », inspirée de la musique country, qui introduit des franges, des clous, des broderies et des matières mixtes avec une forte présence du denim sur denim. À l'approche de l'automne trans-saisonnier, le « Tech Sport » évolue avec des polos ajustés, des leggings, des blousons aviateur et des trenchs revisités pour un look sportif et sophistiqué.

Votre processus d'achat a-t-il évolué au cours des dernières années ?

Oui, le processus d'achat a considérablement évolué au cours des dernières années. Les outils numériques jouent désormais un rôle majeur dans notre approche des achats, notamment grâce aux progrès de l'analyse des données. Nous nous appuyons fortement sur les outils numériques pour la prévision des tendances, la gestion des stocks et l'analyse des données clients afin de guider nos décisions d'achat.

Mais nous adoptons une approche hybride, car certains aspects nécessitent encore une implication pratique, des visites chez les fournisseurs ou en showrooms pour des rencontres en personne, l'examen des matières, l'analyse des tailles et des coupes et la compréhension de la qualité des produits. Nous concevons et co-créons une grande partie de notre assortiment en exclusivité pour Zalando, ce qui nécessite une part importante d'interactions en face à face.

Comment fonctionne actuellement le réapprovisionnement des produits chez Zalando et dans quelle mesure est-il automatisé ?

Nous sommes fiers de disposer d'un système de réapprovisionnement automatisé de premier ordre qui garantit une planification efficace de la demande, permettant une gestion saine et solide des stocks. Nous sommes en mesure de rester agiles et de répondre rapidement aux pics de demande.

Pourriez-vous donner un exemple pour illustrer le réapprovisionnement automatique ?

Lorsqu'un modèle est tendance, notre système de réapprovisionnement automatisé détecte l'augmentation de la demande, analyse les stocks et les tendances des ventes, et déclenche une nouvelle commande. Cela nous permet de répondre à la demande, de maintenir la satisfaction des clients et d'optimiser les ventes sans surstocker.

Enfin, allez-vous augmenter ou diminuer votre budget pour la saison prochaine ?

La stratégie de croissance de Zalando privilégie la différenciation par la qualité, dans le but d'offrir à ses clients la meilleure expérience d'achat possible dans le domaine de la mode et du lifestyle. Bien que je ne puisse pas divulguer les détails de notre budget, je peux dire que nous sommes déterminés à stimuler une croissance durable en allouant stratégiquement notre budget.

Note : Cette interview a été réalisée par écrit.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.de. Il a été traduit et édité en français à partir de sa traduction en anglais, sur FashionUnited.com.

La traduction a été réalisée à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle appelé Gemini 1.5.

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