Le lifestyle : nouvel outil marketing des marques de mode

Après les grands du luxe, la fast fashion et les créateurs sont de plus en plus nombreux à étendre leur dressing à l’univers de la maison. Décryptage !

« C’est le mot à la mode ! », lâche d’emblée VincentGrégoire, directeur du Pôle Art de Vivre à l’agence Nelly Rodi. Le mot c’est « Lifestyle » ou pour parler français : art de vivre. Ouverture du méga flagship européen Muji au Forum des Halles à Paris mêlant maison et mode (dont une ligne avec le concept store Merci), première implantation en France d’un corner Anthropologie au BHV Marais, soit l’enseigne US qui créé des univers lifestyle mariant vêtements, accessoires, vaisselle, linge de maison et bougies …

Si le phénomène n’est pas nouveau : les griffes de luxe le pratiquent depuis plus d’une quinzaine d’années (Ralph Lauren, Versace, Gucci, Fendi… ), en revanche celui-ci a pris de l’ampleur avec les grands noms de la mode. Ainsi après Zara Home, lancé en 2007 et qui compte aujourd’hui plus de 300 points de vente dans le monde, c’est H&M et son concept Home qui ont débarqué en France depuis le printemps 2014. « Pour ces géants du textile c’est tout simplement de l’opportunisme mercantile », explique Vincent Grégoire. De fait, de plus en plus concurrencées par d’autres enseignes (Primark, Asos, Forever 21… ) qui viennent grignoter leurs parts de marchés, ces mastodontes sont bien obligés de trouver de nouveaux relais de croissance. Inauguré en 2009, H&M Home reste pour autant une expérience marginale dans les comptes du groupe suédois (qui ne communique aucun chiffre), mais qui est déjà présente dans une dizaine de pays et aura conquis 15 nouveaux marchés d’ici la fin de l’année.

La maison comme nouveau refuge

L’une des raisons de cet engouement pour le secteur maison, c’est la crise. Morosité oblige, le chez-soi redevient une valeur refuge, un lieu où l’on aime se sentir bien. Et alors que la mode se veut plutôt un univers égoïste, celui de la maison véhicule plutôt des idées de partage. Un partage que les marques voient comme un nouvel élément marketing pour raconter de nouvelles histoires aux consommatrices. « Aujourd’hui les clientes sont tellement sollicitées que créer un univers global devient pour les créateurs de mode une façon d’étendre leur territoire est de les re-séduire », poursuit Vincent Grégoire.

Dynamiser les ventes et créer le coup de cœur, voilà le nouveau credo des marques de mode pour qui l’univers de la déco n’est d’ailleurs pas si éloigné de la mode. « Depuis le lancement de Paul & Joe en 1995, j’ai toujours nourri le rêve de pouvoir habiller la maison comme je le fais avec mes collections », confie Sophie Mechaly, la créatrice de Paul & Joe qui vient de s’associer à Madura pour lancer une gamme de textile d’intérieur : Maison Paul & Joe. Coussins, parures de lit, plaids et rideaux viennent se rehausser de deux imprimés de la marque. Pour mettre en valeur ce lancement, un pop up vient même de prendre place à Paris au 2bis rue Commines (3e). Dans le même esprit, Juliette Swildens, créatrice de la marque éponyme sort une capsule de tapis avec Toulemonde Bochart. Le tout est dans l’esprit des lignes de prêt-à-porter soit à la fois rock, chic et vintage avec des touchers used comme vieillis par le temps.

Enfin chez A.P.C., Jean Touitou s’amuse régulièrement à réaliser des quilts et coussins en patchworks de tissus. Pour la neuvième série, sortie récemment, les quilts ont été confectionnés dans des chutes de tissu tirées des archives A.P.C. « Aujourd’hui la mode évolue vers des univers plus complets tout en ayant une vraie expression plus artistique, explique Vincent Grégoire. On est moins dans la licence à tout prix qui n’a pas de cohérence avec le vêtement. Et pour cause, quand cela est réussi c’est une vraie visibilité supplémentaire pour la marque ». Reste qu’avec près de 13 milliards d’euros réalisés en 2013 (Source : Eurostaff), le marché de la décoration continue de progresser à un rythme relativement soutenu compte tenu des incertitudes économiques. Grandes enseignes spécialisées comme noms de la mode se chamaillent un secteur toujours porteur.

Céline Vautard