Le PDG de Superdry&Co sur le retour de Bench pour une nouvelle génération
La marque lifestyle britannique Bench, profondément ancrée dans les subcultures de la musique, du skateboard et du BMX de Manchester (Royaume-Uni), est relancée pour une nouvelle génération. À la tête de ce projet, Julian Dunkerton, le président-directeur général de Superdry&Co, aidé par sa fille Kitty qui a servi de “sense check” pour la nouvelle collection.
« Dans les années 90, j'étais le plus grand détaillant de Bench, et je ne pourrais pas être plus heureux de cette relance », a déclaré Dunkerton à FashionUnited lors de l'avant-première de lancement de la marque à Londres (Royaume-Uni). « La nouvelle collection est un clin d'œil à la nostalgie, tout en étant pertinente pour la génération actuelle. Ce n'est pas un retour en arrière, mais un perfectionnement ; on y trouve des pièces inspirées des archives de la marque et de nouvelles touches de modernité. »
Le premier lancement comprend une vaste offre de 150 pièces pour femmes et hommes, qui puise dans la nostalgie Y2K. La collection propose aux jeunes consommateurs britanniques des basiques fonctionnels et abordables, façonnés par l'esprit de la fin des années 90 et les détails qui ont fait le succès de la marque. On y retrouve les passe-pouces emblématiques, les silhouettes superposées et les cols cheminée hauts, le tout retravaillé avec des coupes plus épurées et des proportions plus nettes.
« Je suis en train de créer un parcours avec Superdry & Co., où chaque chose a sa raison d'être, et Bench fait partie de cette initiative majeure », a ajouté Dunkerton. « Bench s'inscrit dans cet espace axé sur la jeunesse que nous créons, en ciblant les 16-24 ans avec des styles abordables et cools à l'esthétique grunge des années 90, qui complètent, plutôt qu'ils ne concurrencent, l'offre preppy de la ligne principale Superdry. »
Parmi les pièces phares de la gamme, on trouve des vêtements d'extérieur techniques comme la veste ripstop à double zip et col cheminée, conçue pour être plus près du corps pour un look plus ajusté, la veste Windcheater à capuche en fausse fourrure, brodée du logo Bench sur la sangle du col, et la veste zippée à capuche à la coupe décontractée, disponible en cinq coloris, dont un carreau aux tons neutres.
D'autres looks incluent les sweats à capuche et sweatshirts à double zip emblématiques de Bench, avec logos et bandes contrastantes, ainsi que des basiques décontractés comme des t-shirts à la coupe boxy et des hauts de survêtement à col montant. De nouveaux modèles font leur apparition, comme la jupe à volants taille basse, qui est devenue l'une des pièces les plus recherchées de la marque le jour du lancement.
Sarah Fisher, designer senior des projets spéciaux chez Superdry & Co, qui a travaillé en étroite collaboration avec Dunkerton sur la collection Bench, a déclaré : « Il était essentiel de rester fidèle à la gamme originale des archives de Bench, tout en proposant une offre adaptée à notre époque. »
« C'est aussi la première fois que nous nous lançons sur la boutique TikTok - c'est la collection idéale pour cette plateforme, et c'est tellement amusant de voir tout cela prendre forme. »
La renaissance de Bench marque également l'évolution continue de Superdry&Co en tant que destination pour une nouvelle génération de clients. La nouvelle collection est lancée dans le flagship de la marque sur Oxford Street à Londres (Royaume-Uni), avec un espace shop-in-shop de 230 mètres carrés au premier étage, aux côtés de l'offre vintage de la boutique et de la ligne principale de Superdry. Dunkerton ajoute qu'il est également prévu d'ajouter une marketplace au sous-sol du flagship pour mettre en avant de jeunes marques émergentes. Il continue ainsi d'améliorer l'expérience d'achat et de donner aux jeunes plus de raisons de s'engager avec la marque.
La collection est également disponible en ligne sur Superdry.com et via la nouvelle boutique TikTok du détaillant. Superdry expérimente cette plateforme avec les collections homme et femme de Bench, dans le cadre de sa stratégie visant à se rapprocher d'un public plus jeune, la génération Z.
Dunkerton a ajouté : « Je comprends le marché des adolescents. Ils veulent des expériences d'achat et des produits de qualité et accessibles. Désormais, nous les rejoignons là où ils sont déjà très engagés : sur TikTok. Cela marque notre premier pas dans le social commerce et c'est un excellent moyen de cibler cette jeune génération sur laquelle nous nous concentrons. »
Superdry prévoit de déployer des concepts de shop-in-shop Bench dédiés dans ses plus grands points de vente, comme à Manchester, Glasgow et Lincoln (Royaume-Uni). L'entreprise prévoit également de se lancer en Allemagne, où la marque est en négociation pour ouvrir une nouvelle boutique à Berlin.
« Les trois pays où Bench était très populaire étaient le Royaume-Uni, l'Allemagne et le Canada. Même si nous ne nous lançons pas au Canada, nous nous concentrons sur l'Europe, et nous allons mettre un accent particulier sur l'Allemagne au cours des 12 prochains mois », a ajouté Dunkerton. « L'objectif est de faire de Bench une entreprise indépendante pesant entre 30 et 50 millions de livres sterling. »
Commentant la relance, Peter Wood, PDG d'Apparel Brands, qui a acquis la propriété intellectuelle de Bench en 2020, a déclaré : « La collaboration Bench x Superdry & Co reflète notre ambition de construire des partenariats de marque significatifs qui ont une résonance mondiale. Cette collection marque une étape passionnante vers un espace plus dynamique et axé sur la jeunesse. »
« Tout est une question d'énergie, d'attitude et de création de quelque chose qui touche vraiment la nouvelle génération. Ensemble, Apparel Brands et Superdry & Co proposent un produit qui allie style, qualité et un large attrait pour les consommateurs. »
Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.
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