Le produit comme moyen de protection

Parce que nous pensons qu’il est essentiel de vous informer sur les inspirations futures, les changements commerciaux et les stratégies de conception, FashionUnited et Fashion Snoops ont uni leurs forces pour vous informer chaque mois des changements importants qui auront un impact sur les consommateurs. Tout au long de l’année, les rapports FS fourniront des stratégies concrètes s’appliquant aux innovations en matière de marketing, de développement et de design.

Nous sommes heureux de commencer cette nouvelle série avec un focus sur les produit de protection par Carrera Kurnik et Melissa Moylan, respectivement membres de l’équipe Culture et de l’équipe Mode.

La pandémie mondiale a mis l’accent sur la fragilité de la santé humaine et sur celle de la société, réveillant les angoisses des consommateurs autour des «ennemis invisibles», des agents pathogènes et des bactéries en suspension dans l’air. Pour soulager leur anxiété, les consommateurs se tournent vers des produits qui promettent protection, résilience, immunité et durabilité - espérant acheter un peu de certitude dans un monde autrement chaotique et incertain. En mars, les ventes de purificateurs d’air ont bondi de 70 pour cent (Inmar Intelligence) et selon Glimpse, l’analyste online des intérêts des consommateurs, les lampes sanitaires UV ont vu leurs recherches augmenter de 128 pour cent depuis janvier 2019.

Ainsi, une nouvelle génération de produits de protection émerge, faite de tissus antimicrobiens, de filtres à air individuels, d’appareils à lumière UV, de dispositifs de tracing, d’interfaces sans contact et de renforcement des défenses immunitaires. Pour des consommateurs cherchant à renforcer leurs défenses contre une inévitable prochaine menace, ces propriétés protectrices introduites dans les produits sont en train de passer d’un bien à posséder à un besoin.

Mais le désir de sécurité et d’hygiène se traduit également dans la nécessité d’établir de nouvelles règles - en changeant notre architecture, notre vie professionnelle, nos besoins essentiels en produits et nos interactions les uns avec les autres. Désormais, les marques et les détaillants repensant leurs stratégies d’assortiment pour une vie post-pandémique doivent s’assurer qu’ils tiennent compte de quatre besoins fondamentaux des consommateurs : le sans contact, la résilience, l’aseptisation et le renforcement immunitaire.

Les technologies sans contact

En raison de la pandémie du covid-19, les consommateurs craignent de se rendre dans les magasins physiques et les cabines d’essayage fermées. Pour remédier à ces effets négatifs sur le commerce de détail, les innovations sans contact se sont accélérées. Les vestiaires virtuels gagnent en popularité à mesure que les détaillants tentent de recréer l’expérience d’essayage afin d’apporter un regain de confiance supplémentaire pour les décisions d’achat en ligne.

Le monde de la beauté a été l’un des premiers secteurs à mettre en œuvre une technologie d’essai virtuelle avec des marques de premier plan telles que Mac Cosmetics et Sephora. Le résultat fut une réussite. Quant à la mode, si l’innovation dans les cabines d’essayage n’est pas nouvelle - on pense notamment aux miroirs interactifs - elle est à présent devenu un véritable besoin. La société de technologie israélienne Zeekit se révèle être un leader de la technologie de réalité augmentée. L’entreprise a notamment mis au point un dispositif permettant aux utilisateurs de télécharger une photo corporelle complète pour essayer des vêtements. Zeekit travaille avec Macy’s, Adidas et Modcloth et a également étendu son potentiel à Asos afin de fournir des séances photo virtuelles.

Autre plateforme de personnalisation basée sur les données pour les détaillants : True Fit. En collaboration avec Levi's et Ralph Lauren, la société cartographie l’ajustement, les préférences de style et la taille pour des millions d’acheteurs. Même le promoteur immobilier Brookfield Properties se lance afin d’attirer les acheteurs cet automne et mise sur les capacités de numérisation corporelle de Fit: Match. Ce printemps, la chaîne de grands magasins américaine Kohl’s s’y également mise en travaillant avec Snapchat sur un dressing virtuel en réalité augmentée. Kohl’s a intelligemment transformé son assortiment virtuel en pièces loungewear durant la pandémie.

Alors que certaines de ces innovations étaient en préparation avant le covid-19, il est désormais clair que tirer parti des progrès de l’essayage sans contact permet aux consommateurs de se sentir en sécurité et plus confiants dans les achats en ligne.

La résilience

Alors que la propagation et les répercussions profondes des crises sanitaires et du changement climatique menacent notre avenir, le besoin de résilience se doit d’éclairer la création. Les consommateurs se rejoignent dans une mentalité commune de survie et de préparation, amenant les marques à leur proposer des designs qui répondent aux facteurs environnementaux externes.

Les vêtements de sport façonnent les vêtements d’extérieur et les doudounes, en particulier, constituent une garantie de protection par excellence dans la catégorie des vêtements pour femmes. Les doudounes et manteaux utilitaires rembourrés et remplis de duvet sont équipés pour répondre à la demande des amateurs de plein air, mais l’attrait principal réside dans le fait qu’ils sont accessibles à tous les segments du marché. Et si Moncler, North Face et Uniqlo sont déjà très populaires, il reste néanmoins encore de la place pour l’innovation.

Ding Yun Zhang, diplômé de Central Saint Martins et disciple de Yeezy, a repoussé les limites de la création avec des doudounes surdimensionnées pour l’automne 2020, des produits nés de la fonction et du concept de durabilité. Ses attributs comme les matières protectrices et le confort à long terme façonnent son éthique. En plaçant la fonction au-dessus de la forme, le manteau en duvet continuera à fonctionner dans le climat de vente au détail d’aujourd’hui, des marques de luxe au mass market.

Ding Yun Zhang (Catwalk Pictures).

L’aseptisation

A l’heure du covid-19, les vêtements vont devoir travailler beaucoup plus dur pour convaincre les consommateurs de les acheter. Dans ce contexte, de nouvelles matières antibactériennes peuvent plaire à une société de plus en plus germaphobe. Alors que les clients se sont habitués aux capacités performantes des vêtements de sport telles que l’évacuation de l’humidité et les filtres anti-UV, le concept de matériau antiviral émerge.

Les usines de denim ont investi dans la technologie sous la forme de revêtements qui ajoutent une couche de protection et bloquent les virus. Pour l’automne 20, Diesel a dévoilé une collection capsule appelée Upfreshing en partenariat avec la société suédoise Polygiene et ViralOff®, permettant d’arrêter l’activité virale. DL1961 et Warp + Weft lancent également des initiatives ambitieuses avec Artistic Denim Mills et la technologie Viroblock de HeiQ, offrant à la fois une protection antivirale et antibactérienne, laquelle sera appliquée à l’ensemble de leurs assortiments de denim.

Au-delà du denim, la marque de vêtements basiques Pangaia propose de l’huile de menthe poivrée antibactérienne comme traitement de finition pour rester frais plus longtemps. Bien que la recherche sur la propagation du virus par contact de surface semble changer, le sentiment de sécurité supplémentaire que l’innovation textile peut apporter est un moyen intelligent de réinventer les bases du quotidien.

Le renforcement immunitaire

Le concept de protection est souvent approché d’un point de vue extérieur, mais lorsque nous parlons d’avancées matérielles, il y a beaucoup de choses à considérer en lien avec le confort de la maison, à commencer par les vêtements de loungewear qui peuvent améliorent le bien-être.

La marque leader Lunya est devenue célèbre pour ses matières performantes comme le coton Pima et les minéraux Celliant® qui travaillent pour convertir la chaleur et rétablir le corps pendant que vous dormez. Ce type de protection passive est également au cœur de la marque de tricots durables GREY, qui a développé une nouvelle fibre appelée Vitadylan ™, un extrait d’algue qui libère du zinc, des vitamines naturelles et des minéraux dans la peau. L’application de matériaux de réparateurs ou de fibres fait appel à l’industrie croissante du bien-être en offrant une protection douce et en renforçant l’immunité globale.

Pour en savoir plus sur les rapports Fashion Snoops : Europe charlotte@fashionsnoops.com, Paris Office. US & International : sales@fashionsnoops.com New-York Office

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Cet article a été traduit et édité en français par Julia Garel.

Crédit : Lunya, Ding Yun Zhang (Catwalk Pictures).