Le rôle des influenceurs dans le choix d’un mode de vie plus durable

Une étude menée par Unilever, géant mondial à la tête de plusieurs marques d’agroalimentaire et de cosmétique, décrypte l’impact positif que les influenceurs peuvent avoir sur le comportement des consommateurs et en particulier sur leur rapport au développement durable.

L’entreprise s’est associée à des influenceurs soucieux de l'environnement et à des scientifiques experts des comportements humains. L’objectif de l’étude était d’examiner la manière dont le contenu créé par les influenceurs pouvait jouer un rôle dans les choix de vie « plus durables » des consommateurs. En partenariat avec la Behavioural Insights Team (BIT), première institution gouvernementale mondiale dédiée aux sciences du comportement, Unilever a étudié le contenu partagé par des influenceurs militants en faveur de la cause environnementale.

Pour ce faire, le BIT a créé une plateforme pour présenter aux usagers des contenus de natures différentes et mesurer leur changement d’attitude. Au total, 6 000 consommateurs britanniques, américains et canadiens ont été évalués selon leurs réactions.

Les résultats ont démontré l’importance des réseaux sociaux en tant que sources d’informations et de renseignements sur le développement durable. 75 pour cent des personnes interrogées étaient plus susceptibles à l’idée d’adopter des comportements en faveur de l’environnement après avoir visionné un contenu relatif au développement durable sur les réseaux sociaux.

Parmi elles, 78 pour cent affirment que les créateurs de contenu les influencent dans leurs choix écologiques. Un impact bien plus important que celui des documentaires télévisés (48 pour cent), des articles de presse (37 pour cent) et même des campagnes gouvernementales qui ne dépassent pas les 20 pour cent.

Pour 83 pour cent des participants, Tik Tok et Instagram s'avèrent être des plateformes utiles car elles partagent des conseils et astuces pour vivre de façon plus durable. Ce chiffre est encore plus élevé chez les jeunes (entre 18 et 34 ans) interrogés dans le cadre de l’étude, puisqu’il s’élève à 86 pour cent.

Unilever et Behavioural Insights Team dévoilent l’influence des créateurs de contenu sur les consommateurs en matière de mode de vie durable

Conscientes du pouvoir des influenceurs, Dove et Helmann’s - deux marques du groupe Unilever - ont collaboré avec une poignée d’entre eux autour d’une trentaine de contenus numériques. Le projet visait à sensibiliser aux « deux comportements qui ont le plus d'impact sur l'empreinte carbone d'un individu », à savoir l’utilisation du plastique et le gaspillage alimentaire.

L’étude a mesuré les réactions des consommateurs face à un contenu « pragmatique » et un autre dit « optimiste ». Alors que le premier contenu met en avant l’ampleur de la catastrophe climatique à travers des données et des statistiques, le second présente de manière ludique les avantages liés à l’adoption d’un mode de vie plus durable.

Les résultats ont montré que les deux styles de contenu encourageaient les individus à adopter des comportements durables. 75 pour cent d’entre eux ont déclaré que le contenu partagé les incitait à économiser et à réutiliser du plastique, à acheter des produits rechargeables, ainsi qu’à congeler pour ne pas gaspiller les restes de nourriture.

En évaluant leurs changements de comportement, l’étude a révélé que les usagers appréciaient d’être confrontés à des faits concrets tout en recevant des conseils pratiques. 69 pour cent des personnes soumises au contenu « pragmatique » ont tenté de réduire leurs déchets plastiques ou alimentaires par la suite et 61 pour cent de celles ayant visionné le contenu « optimiste » déclarent avoir changé de mode de vie.

Les participants considèrent le contenu de marque comme tout aussi « engageant, authentique et informatif » que le contenu sans marque. Ils sont nombreux à être favorables au contenu durable sponsorisé. Huit interrogés sur dix (77 pour cent) déclarent ainsi suivre des créateurs encourageant leur public à adopter un comportement respectueux de l'environnement. 72 pour cent les soutiennent lorsqu’ils vendent des produits ou services axés sur le développement durable. Par ailleurs, 76 pour cent des répondants ont affirmé que le visionnage du contenu de Dove les avait motivés à réutiliser davantage le plastique.

« Les gens ont du mal à faire des choix durables en raison d'un manque d'informations simples, immédiates et fiables. Notre ambition est de continuer à collaborer avec nos partenaires pour améliorer le contenu sur le développement durable produit par nos marques et soutenir les créateurs avec lesquels nous travaillons, déclarait Conny Braams, responsable numérique et commercial chez Unilever. Ensemble, nous apprenons à distinguer ce qui est de l'ordre de l'anecdote et de l'action de ce qui est de l'ordre de la simplicité et de la préférence pour les choix durables ».

Le professeur David Halpern, directeur général de l'équipe « Behavioural Insights », a ajouté : « Cette étude est une première mondiale en son genre et le plus grand essai contrôlé en ligne visant à tester l'effet de différents styles de contenu partagés sur les réseaux sociaux. Le potentiel des réseaux sociaux en matière de changement d’attitude et les résultats montrent qu'il existe d'énormes possibilités, ce qui constitue un terrain fertile pour la poursuite de l'exploration dans ce domaine ».

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.