Le visage changeant de l'industrie denim

L'industrie du denim s’est renouvelé sans cesse, cours des dernières décennies, incarnant plusieurs modèles. Mais elle est à nouveau en pleine transformation.

Le jean, cool ou classique, a parcouru un long chemin, car il a été breveté par Levi Strauss en 1873, mais aujourd'hui, le business du denim premium est arrivé à maturité, en croissance de 1 pour cent par an, depuis 2011.

Avant que le denim ne se transforme en une catégorie de la mode à part entière, le jean était considéré comme un vêtement de travail ou de la rue, une nécessité et un élément de base pour tous les jours. Puis le jean design de créateurs a connu une explosion, et les défilés ont commencé à présenter des collections en denim, avec des marques offrant du sur-mesure à prix forts.

Le denim abordable a changé le marché du jean

Mais les choses ont changé lorsque des marques moins luxueuses ont commencé à offrir un denim de meilleure qualité, à des prix plus bas, comme Uniqlo, Zara et H&M. Si beaucoup de chaînes vendent des jeans à 30 euros, pour des volumes incroyablement élevés, nous sommes arrivés au point de saturation.

Lorsque quelque chose devient produit en série, mais est bien réalisé, cela affecte tout le segment de la distribution de détail, sans parler de la pression sur les marques de denim « réelles » et les petites entreprises qui doivent rivaliser avec les plus grands détaillants du monde entier.

Certaines marques, comme Acne, la marque contemporaine suédoise qui s’est lancée comme entreprise de denim, ont commencé petites mais sont devenues aujourd’hui de grands acteurs mondiaux de la mode. Les premières collections de la marque, qui a débuté avec seulement 100 paires de jeans en 1997, se sont transformées en d’énormes défilés avec des collections de gros. En chemin, Acne a peut-être perdu sa touche unique de ses débuts.

La société espère maintenant retourner à ses racines et, à partir d'avril, elle réduit son offre de denim à seulement trois styles pour hommes et femmes. En enlevant le contingent, les jeans auront de nouvelles options de lavage, avec un accent particulier sur les détails en denim, comme les rivets, les boutons, les coutures, etc.

L'économie a changé la qualité du denim

Mais ce n'est pas seulement l'authenticité qui a affecté le marché du denim. L'économie a aussi son rôle à jouer. Lorsque les entreprises de tissus ont pu vendre des matériaux moins chers, elles ont changé la recette du coton indigo pour le mélanger aux fibres synthétiques.

Les nouvelles opportunités pour la production de masse de jeans ont permis aux fabricants de remplacer le coton coûteux, par le stretch et le polyester. Les usines et les entreprises de vêtements se sont creusés la tête pour trouver des fibres plus économiques, pour leur utilisation dans leur denim, afin de répondre à la demande de jeans à bas prix.

Alors qu’à l’époque l'Italie et l'Amérique étaient les principaux producteurs, la production de masse de denim a changé le processus de fabrication des jeans, passant le flambeau à la Chine, la Turquie, le Brésil, l’Inde, le Bangladesh et le Vietnam. On demande alors toujours moins cher aux usines domestiques et aux artisans locaux et les marques ont externalisé dans les pays moins chers pour maximiser leurs ventes.

L'Europe, en comparaison, a une base de production relativement petite. Mais une augmentation de la demande de produits authentiques et d'artisanat a entraîné une demande de petites marques, même si ces entreprises sont considérées comme des marchés de niche.

Bien que l'appétit pour le Fast fashion et les jeans abordables ne vont probablement pas disparaître rapidement, en tant que produit de consommation, les jeans ont survécu à plus de changements de mode et de défis économiques que la plupart des autres catégories.

Seul un produit aussi polyvalent peut prétendre à un tel succès.

Photo crédit : Levi Strauss Facebook, Acne Studios Facebook