Les principales tendances de consommation que les marques devraient connaître

Amsterdam - Pour suivre le rythme effréné auquel la vente au détail et l'industrie de la mode évoluent, il est primordial pour les marques de se tenir informer des dernières tendances et des nouveaux comportements de consommateurs.

Plus tôt ce mois-ci, David Shah, propriétaire de Metropolitan Publishing, la maison d'édition derrière Pantone View Concept, a pris la parole lors du rendez-vous bi-annuel intitulé Appletizer trend seminar, à Amsterdam, pour partager certaines de ses idées concernant les grandes tendances de consommation sur lesquelles il est important de garder un œil. FashionUnited en livre ci-dessous les points principaux.

Les marques se mettent au gaming

« La nouvelle tendance ne passe pas par la mode, mais par les jeux vidéo », déclare Shah dès le début de son discours. Le gaming et le e-sport sont en effet de plus en plus populaires au sein de l’univers de la mode comme à l'extérieur de celui-ci. L'industrie du jeu vidéo et de l’e-sport devrait passer de 131 milliards de dollars en 2018 (environ 118 milliards d’euros) à 305 milliards de dollars en 2025 (274 milliards d’euros), selon GlobalData.

L'industrie de la mode en a pris bonne note. Ces derniers mois seulement, un certain nombre de grandes marques de mode ont fait leur apparition dans le monde du gaming et du digital. Adidas est par exemple devenu le premier détaillant à permettre aux clients d’acheter des articles dans un jeu Snapchat, vendant ainsi ses chaussures de baseball à crampon au prix de 130 dollars (environ 117 euros) via un jeu 8-bit.

Même les marques de luxe, généralement plus lentes à adopter les nouvelles innovations car trop attaché à maintenir leur attrait traditionnel, plongent à pieds joints dans le monde des jeux vidéos pour attirer les jeunes consommateurs à la recherche de moyens expérientiels pour interagir avec la mode. En juillet, les marques de luxe Louis Vuitton et Gucci ont toutes deux créé leur propre jeu rétro. « Toutes les entreprises intelligentes utilisent des jeux vidéos », confie Shah.

Le confort l'emporte sur la formalité

« Plus personne n’achète de costumes », déclare Shah, qui produisait auparavant 1,5 millions de costumes par an pour Marks and Spencer et a dû arrêter en raison d’une forte baisse de la demande. Plus tôt ce mois-ci, la société, qui est au Royaume-Uni le plus grand détaillant de vêtements pour hommes, a annoncé qu’elle réduirait son offre de costume, suivant une baisse de 7 pour cent des ventes concernant le produit.

Après tout, le consommateur moderne ne veut pas avoir l’air intelligent, il veut se sentir à l'aise. Alors qu’au début des années 2000, l'introduction de la tenue décontractée du vendredi (le dress-down Friday) étaient l’incarnation de la casualisation, la tendance s’est désormais généralisée et a incorporé chaque couche de la société. Même les employés de la banque américaine Goldman Sachs, qui étaient autrefois réputés pour leurs costumes sur mesure, se sont libérés de la tenue de travail officielle.

Lorsque les gens s’éloignent du formel, ils se tournent vers le confort. L’économie du bien-être est en plein essor et la mode est en première ligne. Cette tendance est peut-être le plus évidente au vu de la popularité croissante de l’athleisure qui, selon GlobalData, devrait augmenter de 9 pour en 2019 et continuer à dominer le marché de l’habillement et de la chaussure après 2023. Le boom des vêtements de nuit en est un exemple parfait. Selon Shah, les gens abandonnent la formalité pour le confort et la fonctionnalité. « Nous vivons dans une société très décontractée. L’« athleisure est le nouveau lifestyle. »

Less is more

Bien que la variété de choix pour le consommateur soit généralement considérée comme une bonne chose, trop de choix peut aussi être déroutant et accablant. « Réduire les couleurs, réduire le choix, réduire les matières - les clients veulent des designs basiques et simples » explique Shah. Et la tendance s’étend même au-delà de la conception pour s’appliquer également aux offres de produits. Le consommateur moderne est à la recherche de la simplicité dans un secteur qui prône la rapidité et engendre la saturation selon Shah. C’est pourquoi, « le mot clé du moment est la réduction », explique-t-il « réduction des problèmes, réduction du stress, réduction de la matérialité. »

Les acheteurs veulent acheter moins, mais en achetant moins, ils veulent aussi s’assurer que ce qu’ils achètent durera et fonctionnera correctement. Ils veulent savoir qu'une marque est spécialisée dans le produit qu'elle vend. « En tant qu'acheteurs, nous voulons aller vers une marque dont on sait que des années de recherches l’ont permise de créer le produit parfait », a déclaré Shah. C’est la transition de la fantaisie à la simplicité ; il s’agit d’acheter un produit dont les consommateurs savent qu’il durera et qui a été perfectionner pour être la version parfaite d'elle-même.

Cette tendance se matérialise même dans la manière dont la mode se présente à travers le retail, avec des magasins comme Nordstrom qui ont décidé de diminuer leurs offres, présentant à la place de vrais basiques ; une approche rafraîchissante. Le concept de Nordstrom Local implique ainsi un catalogue réduit, préférant se concentrer sur l'engagement des clients et l’éducation au produit. Le magasin Nordstrom Local à West Hollywood (Los Angeles) offre par ailleurs des services tels qu’un coaching stylistique, des retouches en magasin, un service de click and collect et de manucures.

Partager, c'est aimer

« Combien d’entre vous portent des vêtements d’occasion ? », demanda Shah aux quelques centaines de personnes qui composent le public et dont la majeure partie est néerlandaise. Environ 30 pour cent d’entre eux ont levé la main. « C’est incroyable parce que si j’avais posé cette question en Chine, personne n'aurait levé la main ; si je l'avais posé en Amérique, peut-être trois personnes se seraient manifestés. Cette tendance se propage à travers le monde. »

Le secteur de la vente d’occasion croît en effet à un rythme incroyable. Les chiffres attendus sont prometteurs : 24 milliards de dollars américains (environ 22 milliards d’euros) à 51 milliards USD (environ 46 milliards d’euros) au cours des cinq prochaines années, rien qu'aux États-Unis. Cela signifie que le marché des vêtements d'occasion sera 1,5 fois plus important que la fast fashion d’ici 2028 et que les articles de seconde main devraient représenter en moyenne 13 pour cent du contenu des placards américains, selon un rapport de la plateforme de mode de seconde main ThredUp.

Sans surprise, la génération Y et la génération Z, les groupes d'âge dont l’industrie de la mode se dispute le plus l’attention, mènent le mouvement de la mode de seconde main, et adoptent ce type de consommation 2.5x plus rapidement que d'autres groupes d'âge. Le même rapport ThredUp a révélé que 56 pour cent des 18-29 ans préfèrent les détaillants proposant des nouveautés à chacune de leur visite, alors que 74 pour des membres du même groupe préfèrent acheter de marques respectueuses de l'environnement - deux avantages que le marché de la revente offre.

Il semble que chaque semaine, une grande marque de mode s’ajoute à la liste des entreprises essayant de mettre la main sur la secteur de la revente, soit par leurs propres canaux ou via des partenariats. De la chaussure au luxe, des marques de streetwear à la fast fashion, la revente croit avec évidence. « Tout le monde fait de la location et de la revente, a déclaré Shah, parce que c’est définitivement l’avenir. »

Comme une suite logique, Shah a également brièvement parlé de la croissance du vintage, un secteur qu'il recommande aux marques d'explorer. « Toutes les célébrités portent du vintage. Tout le monde est dans la nostalgie », a-t-il déclaré. « Jetez un oeil à vos archives. Regardez ce que vous faisiez il y a 30 ou 40 ans parce que les gens adorent ça. »

Retour à la nature

En termes de tendances de couleur, Shah a annoncé les teintes argile, blanche, beige et bois naturel comme des couleurs clés. « Aujourd’hui, tout tourne autour du bois ou de ce qui est à base de bois. C’est pourquoi le camouflage est toujours aussi présent, il s’agit de faire partie de la nature », a-t-il déclaré. En ce qui concerne les préoccupations vis à vis des effets néfastes de l'industrie de la mode sur l'environnement, elles continuent de prendre de plus en plus d’importance.

Cet article a initialement été écrit pour FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.

Photo : Lululemon Facebook