L'héritage d'Olivier Rousteing chez Balmain : entre catwalks et réseaux sociaux

Pendant plus d'une décennie, Olivier Rousteing a été au centre d'un univers de la mode qu'il a lui-même révolutionné. Un monde où le luxe et la pop culture se rencontraient, et où l'artisanat parisien côtoyait la visibilité online. Avec son départ de Balmain après 16 ans au total, dont 14 en tant que directeur de la création, ce n'est pas seulement une ère qui se termine pour la maison de couture, mais aussi un chapitre de l'histoire de la mode, qui a redéfini ce que peut être un directeur de la création à l'ère des réseaux sociaux.

Sa nomination en 2011 a marqué le secteur, et ce, à plusieurs égards. À seulement 24 ans, il était considéré comme le deuxième plus jeune directeur de la création non fondateur de tous les temps. Seul Yves Saint Laurent était plus jeune, à 19 ans, lorsqu'il a pris la direction de Dior en 1957. Mais alors que Saint Laurent a fondé sa propre maison après trois ans, le créateur est resté fidèle à Balmain pendant plus d'une décennie. Il a passé toute sa jeunesse au sein d'une seule et même maison, ce qui est presque impensable dans le monde de la mode actuel. De plus, Olivier Rousteing a été le premier directeur de la création noir d'une maison de luxe française, à une époque où les voix et les appels à plus de diversité dans la mode étaient encore rarement entendus.

Sa nomination chez Balmain était donc tout sauf une évidence. Il était jeune, ambitieux et encore totalement inconnu pour la plupart. Pour la maison de couture, cependant, il n'était pas un étranger, car le créateur avait déjà travaillé deux ans sous la direction de son prédécesseur, Christophe Decarnin. Ce dernier avait redonné vie à Balmain avec une nouvelle attitude rock, un style qui a également marqué les premières saisons d'Olivier Rousteing. Mais c'est le jeune créateur qui a su traduire cette attitude en un langage mondial, créant au fil des ans non seulement de la mode, mais aussi un nouveau récit culturel qui dépassait largement les podiums.

Les influenceurs aux commandes d'une maison de couture

L'esthétique qu'il a façonnée chez Balmain a durablement marqué la mode des années 2010. Au début de sa carrière, un glamour sans compromis, des broderies métalliques, des épaules marquées et des silhouettes près du corps dominaient ses créations, parfaites pour les flashs des photographes et les publications Instagram. Mais ce qui a vraiment distingué Olivier Rousteing de ses contemporains, c'est son utilisation stratégique des réseaux sociaux. Il a été l'un des premiers créateurs à utiliser les plateformes numériques de manière ciblée, à impliquer des célébrités et à devenir lui-même un véritable influenceur.

Il a très tôt compris à quel point la visibilité et le storytelling deviendraient cruciaux pour les marques de luxe. Alors que d'autres maisons gardaient encore leurs distances avec les célébrités, en particulier les influenceurs et les stars de la téléréalité, Rousteing a utilisé la pop culture comme moteur créatif. Sa relation étroite avec des personnalités comme Kim Kardashian et Kanye West a d'abord suscité le scepticisme, mais s'est révélée visionnaire. La « Balmain Army » qu'il a créée – un réseau de mannequins, d'influenceurs, de musiciens et d'athlètes – a fait de la marque un phénomène mondial, aussi présent sur les réseaux sociaux que sur les catwalks parisiens.

Ses créations n'étaient cependant pas réservées à un petit groupe d'initiés. En 2015, le créateur a élargi la portée de son « armée » grâce à une collaboration avec H&M. À ce jour, la collaboration entre Balmain et le géant suédois de la mode est considérée comme l'une des plus réussies – et les plus chères – de l'histoire de H&M. La collection s'est vendue en quelques minutes, un moment où le luxe, la culture de masse et les réseaux sociaux se sont rencontrés de manière spectaculaire.

Sa stratégie gagnante ne s'est pas seulement manifestée en termes de portée, mais aussi en chiffres concrets. Sous la direction d'Olivier Rousteing, Balmain a connu une croissance continue. Selon Vogue, en 2012, sa première année complète en tant que directeur de la création, le chiffre d'affaires s'élevait à 30,4 millions d'euros, pour un bénéfice de 3,1 millions. L'année dernière, les revenus ont été estimés à environ 300 millions d'euros. Cette évolution confirme que son intuition précoce d'associer la mode de luxe à un rayonnement numérique a non seulement attiré l'attention, mais a également apporté un succès économique.

Une partie de sa réussite se reflète également dans l'expansion de l'univers des produits Balmain. En 2016, il a réintroduit la collection homme, qui avait été établie par Pierre Balmain lui-même, avant de présenter sa première collection de haute couture officielle en 2019. Bien que Balmain ait toujours créé des pièces sur mesure pour des clients sélectionnés, la maison n'avait pas présenté de collection de haute couture officielle depuis 14 ans.

En 2024, la marque a encore élargi son portefeuille en pleine croissance en lançant Balmain Beauty en collaboration avec le groupe de cosmétiques américain Estée Lauder Companies. La première collection, composée de huit parfums unisexes, a été présentée par Rousteing, qui a déclaré vouloir « représenter toutes les beautés du monde. Sans exception. » Ce message reflète un aspect essentiel de son travail : la quête de la diversité et de l'inclusion, étroitement liée à sa propre histoire de vie.

L'histoire personnelle comme fil conducteur créatif

Adopté bébé à Bordeaux, le créateur de mode a découvert plus tard ses racines biologiques en Somalie et en Éthiopie, une révélation qui a profondément marqué sa perception de lui-même et sa mission créative. Dans son documentaire de 2019, « Wonder Boy : Olivier Rousteing », il a dévoilé son parcours personnel : de son enfance à l'orphelinat aux obstacles administratifs dans la recherche de ses origines, jusqu'au moment où il a finalement pu consulter son acte de naissance. Il y souligne que la quête d'identité et l'acceptation de soi sont indissociables de son travail dans la mode.

Cette prise de conscience se reflète également dans sa philosophie, où la diversité n'est pas une réflexion après coup, mais est structurellement ancrée, que ce soit à travers des castings inclusifs qui intègrent différentes ethnies, genres et morphologies, ou par une pensée créative qui laisse place à diverses perspectives.

Un autre événement a fortement marqué sa création ces dernières années : un incendie dans son appartement parisien, qui lui a causé de graves brûlures sur le haut du corps. Rousteing a gardé ses blessures secrètes pendant près d'un an, tout en continuant à travailler sur ses collections. Ce n'est que plus tard qu'il a partagé ses cicatrices sur Instagram, montrant ainsi que la vulnérabilité pouvait faire partie de son travail au même titre que le glamour et la perfection. Cette expérience a durablement influencé ses collections. Des motifs tels que des bandages, des textures rappelant la gaze et des silhouettes symbolisant la survie et la force sont devenus l'expression d'une résilience personnelle et collective.

Au cours des dernières saisons, Rousteing a adopté une approche plus épurée, mettant l'artisanat au premier plan et reflétant son évolution personnelle. Rétrospectivement, le défilé pour la collection PE26, désormais connue comme sa dernière pour Balmain, pourrait incarner ce changement chez le directeur de la création qui, en guise de geste final, est revenu à ses débuts.

Le créateur a présenté la collection sous une nouvelle forme d'expression, plus sereine, où l'opulence était préservée mais paraissait organique et authentique. Au lieu de silhouettes strictes, des blousons fluides, des robes et des sacs ornés de coquillages et de perles de bois, ainsi que des franges et des pompons décontractés, composaient la collection. Les prouesses techniques restaient présentes, mais servaient désormais un objectif qui respirait la naturalité plutôt que la surcharge.

La collection a été présentée dans la salle de bal de l'hôtel Intercontinental, là où il avait dévoilé sa toute première collection le 28 septembre 2011. Avec la collection PE26 et le lieu choisi, le créateur a déclaré à divers médias vouloir marquer les esprits, créer une expérience forte au sein d'une saison marquée par une nouvelle ère et de nouveaux départs. Mais peut-être s'agissait-il en réalité d'un adieu discret.

Si l'on en croit les mots de Rousteing sur Instagram – « Un nouveau chapitre, un nouveau départ, une nouvelle histoire » – il ne s'agirait cependant que d'un au revoir temporaire. Tandis que Balmain continue désormais sans lui, tout porte à croire que sa signature créative pourrait bientôt prendre forme dans un nouveau lieu, prête à rouvrir le dialogue entre luxe, pop culture et vision personnelle.