LVMH a-t-il un problème avec Kenzo ?

Après la présentation de la collection printemps-été 2025 de Kenzo lors de la Fashion Week masculine de Paris, les professionnels de la mode ont reçu de nombreuses newsletters remettant en question l’avenir de la marque sous la direction artistique de Nigo.

Pour ceux qui ne connaissent pas l’héritage de la griffe, Kenzo a connu son âge d’or dans les années 1980 sous la direction de son fondateur, Kenzo Takada. Celui-ci a habilement mélangé l’esthétique japonaise avec la haute couture parisienne, créant un style et un langage uniques. Réputé pour ses choix audacieux en matière d’imprimés, de tissus et de couleurs, Takada était à l’origine des imprimés jungle emblématiques des années 1970. Ses silhouettes confortables et fluides sont devenues plus structurées au fil du temps, mais ses vêtements ont toujours conservé un aspect ludique et mis l’accent sur la liberté de mouvement.

Aujourd’hui, sous la direction artistique de Nigo depuis 2021, la marque pourrait faire face à des défis susceptibles d’inquiéter le groupe LVMH auquel elle appartient.

Jungle urbaine

Présenté mercredi soir au célèbre Palais-Royal, le défilé s’est ouvert sur une enchaînement de pièces sportives et ajustées arborant des imprimés de feuilles et de palmiers dans différentes nuances de vert. Des hauts en tricot vibrants, certains ornés d’étoiles de mer, suivis d'éléments en soie dans une teinte prune profonde. D’autres imprimés dans des tons effervescents de bleu, de jaune et de corail (ce dernier apparaissant dans les modèles de vêtements pour femmes) étaient peut-être un peu trop vibrants, même venant de Nigo, designer connu pour son style urbain. En termes de chaussures, la sandale japonaise traditionnelle était associée à une semelle compensée.

Quel est le public cible pour ces pièces ? La question reste floue.

Nigo, connu pour avoir cofondé A Bathing Ape avec Pharrell Williams et être le cerveau derrière Human Made, a apporté à Kenzo une esthétique influencée par le streetwear qui a initialement créé le buzz et attiré un public plus jeune. Mais à présent, certains se demandent si cela correspond pleinement à l’héritage et au public de Kenzo ou à la vision à long terme de LVMH pour la marque.

Le mandat de Nigo a débuté pendant la pandémie, une période difficile pour Kenzo, car son importante clientèle asiatique ne pouvait plus voyager en Europe. Après quelques saisons de dépenses de revanche (ou « revenge shopping » en anglais), les consommateurs se tournent vers des pièces plus intemporelles, des valeurs sûres dans lesquelles investir, même en Asie, où la mode audacieuse a tendance à mieux se porter qu’en Occident. La direction actuelle de Kenzo pourrait avoir du mal à maintenir son attrait, même si les ventes rebondissent en Orient.

Bien que l’enthousiasme initial ait pu stimuler les ventes, les performances à long terme des collections de Nigo restent à déterminer. LVMH pourrait être amené à se demander si cette direction peut générer une croissance et une rentabilité durables pour Kenzo, alors même que le groupe est aux prises avec des problèmes plus importants comme la nomination d’un designer principal chez Givenchy et la gestion d’un ralentissement des dépenses pour les produits de luxe.

Ces facteurs pourraient inciter LVMH à réévaluer la stratégie de Kenzo et le mandat de Nigo, surtout si les performances de la marque ne répondent pas aux attentes du conglomérat au cours des prochaines saisons.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.UK. Il a été traduit et édité en français par Diane Vanderschelden.