Maison Cent Vingt-Trois : histoire d’une métamorphose

Trente-cinq ans et en plein renouveau. L’enseigne 1.2.3, appartenant au groupe Etam, a bien changé depuis sa naissance, en 1983. Son dernier revamping est récent. Depuis quelques mois, elle s’est offert un nouveau nom, comme on s’offre une cure de jouvence : Maison Cent Vingt-Trois. Un nom plus chic, davantage dans l’air du temps, qui tranche plus qu’on ne le pense avec le passé. L’enseigne 1.2.3 faisait partie du paysage des enseignes « faciles » françaises. Une marque sympathique, l’amie des working girls en quête de mode pratique, tendance juste ce qu’il faut, sans prise de tête. Maison Cent Vingt-Trois s’axe aujourd’hui sur des valeurs plus pérennes, moins « fast fashion ».

Car les femmes ont changé, la mode aussi, et 1.2.3 a vieilli. Maison Cent Vingt-Trois, pilotée par Marie-José Rubini, veut se rajeunir, séduire une clientèle plus sensible aux tendances, et surtout davantage transgénérationnelle. Elle vise aussi à transmettre des valeurs éthiques et durables. Pour incarner ce nouveau souffle, la marque a choisi la comédienne Marie Gillain pour sa campagne actuelle. Une égérie quarantenaire à la beauté évidente, limpide, et paradoxalement proche de toutes les femmes de sa génération. Une belle « girl next door ». Idéale pour représenter le cœur de cible de la marque-enseigne. Et ses valeurs, l’authenticité, l’élégance, la confiance, le bien-être.

Simultanément à ce changement en douceur d’identité, les thèmes mode ont évolué. A l’origine, un esprit tailoring pour femme active signait la marque. C’est moins vrai aujourd’hui. Maison Cent Vingt-Trois s’est rapprochée des tendances avec un vestiaire plus diversifié permettant des jeux de combinaisons plus vastes. Au menu, trois vestiaires chaque saison, dans lesquels la cliente peut piocher aisément pour se composer à loisir la tenue correspondant à son moment de la journée : une collection « business », une ligne casual-chic pour le quotidien et une gamme plus habillée pour les soirées et les occasions spéciales.

Une identité mode repensée

Parallèlement, le site web comme le réseau de boutiques (178 points de ventes en France et 320 au total) est en train d’être modernisé, pour offrir une expérience simple et lisible. Le concept : des boutiques - maisons d’esprit lifestyle, composées d’espaces intimes et chaleureux et offrant de multiples services : la colorimétrie, qui aide la cliente à définir « sa » meilleure palette de couleurs, ainsi que le « morphostyle », qui détermine la morphologie de la consommatrice pour lui permettre de trouver facilement des coupes adaptées. On trouve l’incarnation de ce nouveau concept rue du Commerce, dans le XV e arrondissement de Paris, avec une boutique rénovée en mai dernier. Celle-ci ,sur deux niveaux, propose en plus des collections un espace de coworking et accueillera en outre des labels choisis pour leur engagement durable, leur revendication « made in France », comme les jeans 1083 ou l’offre de la Gentle Factory, née au sein du groupe Happychic.

Nouveau concept de boutiques

Dans le droit fil de cette démarche, la Maison s’engage dans une démarche éthique. Elle a ainsi noué un partenariat avec I:CO, premier prestataire mondial pour la collecte en magasin et le recyclage de textiles et chaussures usagés.

L’une des marques-enseignes les plus connues du paysage français parviendra -t-elle à réussir sa mue sur fond de consommation de mode atone ? Tout est mis en œuvre, en tous cas pour atteindre ce but. En attendant, les derniers chiffres publiés remontent au 31 décembre 2017 et sont en baisse significative au regard de l’année précédente : 131, 7 millions d’euros, contre 140 millions d’euros en 2016.

photo : Marie Gillain-campagne été 2019