Marché mondial du luxe: une croissance désormais ralentie mais pérenne

Une croissance moins soutenue mais pérenne, telle est la nouvelle norme du marché mondial du luxe, qui devrait atteindre les 223 milliards d'euros en 2014 contre 217 milliards en 2013, selon une étude de Bain & Company publiée mardi. Le cabinet table sur une progression de 2 pourcent à taux courants cette année des ventes de biens personnels de luxe (contre +3 pourcent en 2013) et de 5 pourcent à taux constants (contre +7 pourcent).

Le marché du luxe "s'installe dans un rythme de croissance moins soutenu mais plus pérenne", selon cette étude réalisée en collaboration avec la Fondation Altagamma qui réunit les grands noms du luxe italien. "La tendance baissière en 2014, due aux fluctuations monétaires, à une économie européenne toujours faible et à d'autres facteurs exogènes tels que les crises de Crimée et d'Ukraine et les manifestations à Hong Kong, a été compensée par l'appétit des consommateurs chinois, par la vitalité des consommateurs américains et par un marché japonais qui renoue avec le luxe", écrit Bain & Company.

Tous les marchés sont fortement tirés par les dépenses touristiques

Toutefois, pour la première fois cette année, le marché du luxe en Chine continentale recule, de 2 pourcent à taux de change courants et de 1 pourcent à taux constants, en raison du contrôle plus strict des dépenses de luxe et d'un changement dans les habitudes de consommation, note le cabinet, qui révise ainsi en baisse sa prévision du printemps. Il tablait alors sur une croissance de 2 à 4 pourcent à taux constants.

La clientèle chinoise du luxe reste néanmoins celle qui progresse le plus vite et elle dépense "en moyenne trois fois plus à l'étranger qu'en Chine continentale". En termes géographiques, "les Amériques ont été le moteur incontesté de la croissance en 2014", avec une progression de 3 pourcent à taux courants et de 6 pourcent à taux constants. Et ce, malgré un ralentissement aux Etats-Unis à cause de l'hiver rigoureux et une déception au Brésil liée à la dévalualation de la monnaie locale. Les dépenses de luxe au Japon ont elles progressé de 2 pourcent à taux courants et +10 pourcent à taux constants, tandis que l'Europe affiche 2% de hausse à taux constants.

Hormis le Japon, la Chine et l'Amérique du sud, tous les marchés sont fortement tirés par les dépenses touristiques: "la nationalité des acheteurs prime désormais sur le pays où s'effectue l'acte d'achat". "La mondialisation des dépenses dans le luxe est si importante qu'une analyse par marché géographique n'a désormais plus beaucoup de sens. Le consommateur devient la clé de voûte du secteur, et les goûts et tendances locales ne représentent désormais qu'une partie de l'équation", explique Claudia D'Arpizio, associée de Bain basée à Milan et principal auteure de l'étude. Le marché du luxe américain est ainsi de plus en plus soutenu par le tourisme.

A l'inverse, les Japonais font la plupart de leurs achats de luxe chez eux alors que le yen a été dévalué de près de 30 pourcent depuis 2012. En Europe, l'étude note un ralentissement général des achats de luxe des ressortissants de pays n'appartenant pas l'Union européenne. Les dépenses de luxe détaxées des Chinois en Europe n'ont progressé "que" de 10 pourcent sur les 8 premiers mois de 2014, nettement moins qu'un an plus tôt. Elles se polarisent aux deux extrémités du marché du luxe, le luxe absolu et le luxe dit "accessible".

Les voyages des Russes reculant, leurs dépenses détaxées en Europe ont reculé de 3 pourcent mais leurs achats sur le très haut de gamme se maintiennent. Les dépenses des Japonais ont elles reculé de 15 pourcent. Quant aux achats en Europe des clientèles du Moyen-Orient, ils ont progressé de 11 pourcent, portés par le développement des flux touristiques. Par produits, l'étude souligne notamment que les accessoires représentent désormais 29 pourcent du marché mondial des biens personnels de luxe et que "pour la première fois depuis 2007, la croissance des souliers haut de gamme a surpassé celle de la maroquinerie, s'imposant comme un symbole évident de statut social". L'étude évalue le marché de l'occasion à 16 milliards d'euros, qui viennent s'ajouter aux 223 milliards du luxe neuf. (AFP)