Nicolas Rohr (Faguo) : « On pensait déjà que le recyclé c’était le bout, mais il reste beaucoup de choses à accomplir »

Dès son lancement en 2009, la marque Faguo a été motivée par l’envie de donner du sens à la mode. Très vite, elle se positionne sur le marché comme l’une des pionnières de la mode durable, dans une décennie marquée par l’émergence de marques de prêt-à-porter sur le segment du moyen de gamme. Son objectif est alors d’engager sa génération contre le dérèglement climatique, une promesse qu’elle continue de revendiquer près de quinze ans plus tard. Pour FashionUnited, Nicolas Rohr, co-fondateur de Faguo, revient sur la manière dont la marque noue une relation singulière avec sa clientèle, basée sur des valeurs communes, un amour des grandes villes et un attrait pour les pièces hybrides.

Faguo revendique la transmission d’un lifestyle plus que celle d’une offre chaussures et vêtements. À ce sujet, Nicolas Rohr déclare : « Porter du Faguo permet d’incarner un idéal de vie. » La marque s’adresse de ce fait à des consommateurs « qui aime[nt] habiter en ville mais qui veu[lent] [s’]échapper en nature le plus vite possible. » Ce positionnement permet à la marque de se différencier et d’être rapidement identifiée dans un paysage mode saturé.

Le premier contact que la marque instaure avec sa clientèle repose sur une forte désirabilité à l’égard de ses produits. Le client doit « avoir envie de porter une pièce car [il] la trouve canon, puis se renseigner sur la marque et découvrir qu’elle a été conçue de manière plus durable. » Selon Nicolas Rohr, l’engagement des consommateurs ne vient pas par la menace : ces derniers doivent au contraire « faire bien les choses car [ils] le sente[nt] et non pas car on [leur] les impose. »

En début d’année, Faguo a eu le plaisir de découvrir par hasard l’un de ses sweats en coton recyclé sur l’une des story Instagram de l’acteur Pierre Niney. Un véritable « cadeau » pour la marque qui mise sur une communication discrète. « C’est exactement ce qu’on recherchait, que des gens avec de bonnes valeurs portent du Faguo sans en faire des caisses et avoir besoin de nous tagguer », confie Nicolas Rohr. Depuis des années, l’enseigne opte pour une communication humble, consciente que son modèle bien qu’il tend à faire au mieux, n’est pas parfait. « Nous ne voulons pas jouer le jeu des grosses enseignes qui donnent constamment envie d’acheter, mais produire un coup de cœur (pour une pièce). »

Inviter les consommateurs à acheter moins mais mieux

Faguo cherche toutefois à accompagner sa clientèle vers de nouveaux modes de consommation, en achetant moins mais mieux sans pour autant être dans le militantisme, souligne Nicolas Rohr. Pour répondre à cette mission, la marque propose un prix juste afin que sa clientèle ait conscience du coût du produit qu’elle achète et qu’elle repense ses achats afin qu’ils répondent à de réels besoins identifiés.

« Dans le moins, il y a aussi l’acte de faire durer un produit plus longtemps. » Cela fait plus de quatre ans que Faguo a développé un espace dédié à la seconde main dans ses 50 boutiques. Chaque mois, l’entreprise propose un atelier de réparation, permettant à ses clients d’amener leurs vêtements et sacs et de les faire réparer. Elle a également développé, en collaboration avec la société allemande Soex, une borne de collectes pour les pièces très usées dont les chaussures. « Tout le mouvement est circulaire, on essaye d’oublier aucune étape de la vie du produit. » Ces initiatives s’inspirent des habitudes des générations précédentes qui recyclaient et donnaient leurs produits. « On reprend des principes vieux comme le monde et on les généralise. »

Introduire des innovations techniques plus responsables

En parallèle, l’entreprise tente de réduire ses émissions de CO2. Récemment, elle a présenté sa nouvelle paire de chaussures « la Carbon Capture » (commercialisée 105 euros sur son e-shop), un projet régénératif qui a l’ambition d’émettre moins de CO2 mais aussi d’en annuler. « La matière du modèle vient capturer le C02, l’agglomérer à un fil déjà recyclé et donc doubler la taille de celui-ci », précise Nicolas Rohr. Il explique que cette nouvelle matière émet 15% de CO2 en moins que la matière d’avant qui était elle-même trois fois moins émettrice qu’une matière non recyclée. » Il confie fièrement : « On pensait déjà que le recyclé c’était le bout, mais il reste beaucoup de choses à accomplir, de belles innovations à mener. »

Faguo s’est associée à la société américaine LanzaTech pour mener à bien ce projet. Interrogé sur les objectifs de ce type de partenariat, Nicolas Rohr déclare : « Ces laboratoires et entreprises spécialisées n’arriveront à perdurer que si leurs matières sont achetées. C’est pourquoi, chez Faguo, nous souhaitons soutenir ces initiatives comme LanzaTech avec la Carbon Capture, la laine Seawool à partir de coquilles d’huître, les semelles au Portugal réalisées à l’aide de balles de tennis, afin qu’elles se démocratisent dans la mode. » Bien sûr, ces matières représentent un coût important et ont pour conséquence d’écraser les marges de Faguo. Cependant, le co-fondateur de la marque juge nécessaire de se tourner vers ces alternatives plus durables afin de généraliser leur usage.