Nike vs Adidas : deux équipementiers pour une place de leader

L’un est allemand et l’autre américain, depuis plusieurs décennies, ils se disputent la première place sur le podium des équipementiers de référence à l’international. Pour s’imposer, ils adoptent quasiment la même stratégie en misant notamment sur le sponsoring (d’équipes de sport, de sportifs et de personnalités influentes), sur les collaborations avec d’autres grandes marques, sur l’engagement RSE et en s'efforçant de s'adapter aux exigences des consommateurs de la nouvelle génération. Après toutes ces actions, qui de Nike ou d’Adidas mérite le titre de premier équipementier mondial ?

Création

C’est en 1971 que Philip Knight et Bill Bowerman créent Nike. La société américaine, basée à Beaverton dans l'Oregon, est d’abord spécialisée dans la fabrication de chaussures de sport puis de vêtements et de matériels de sport.

À l'origine baptisée Gebrüder Dassler Schuhfabrik, Adidas est une entreprise allemande qui fabrique des articles de sport. Elle a été créée par Adolf Dassler en 1949 à Herzogenaurach, en Allemagne.

Origine du nom

Le nom Nike est inspiré de la déesse grecque de la victoire « Niké ». Personnification de la victoire, la déesse est connue pour ses capacités de déplacements à grande vitesse grâce à ses ailes. Le logo de la marque, « The Swoosh », qui représente une virgule posée à l'envers et à l'horizontale est une représentation artistique de l'aile de la déesse. Il a été créé par Carolyn Davidson en 1971.

Mondialement connue sous l'appellation de « la marque aux trois bandes », Adidas est née de l’association du surnom de son fondateur « Adi » (Adolf) et de la première syllabe de son nom de famille « Das » (Dassler).

Fondateurs

C’est en 1963 que l’aventure démarre pour Bill Bowerman, alors entraîneur d’athlétisme à l’Université de l’Oregon, et Philippe Knight, étudiant en comptabilité et athlète du demi-fond. Ensemble, les deux hommes développent l’idée de faire venir des chaussures de sport du Japon. Celles-ci ont la particularité d’être bon marché et de bonne qualité. Faisant évoluer ce business au fil des années, les deux hommes s’associent et lancent leur entreprise en y investissant chacun 500 dollars.

Tandis que Nike est lancée aux États-Unis, Adidas figure déjà parmi les marques qui dominent l’industrie, aux côtés de Puma. L’histoire de ces deux labels est d’ailleurs liée.

À Herzogenaurach, ville allemande connue pour son industrie de la chaussure, Adolf Dassler, surnommé Adi commence, au retour de la première guerre mondiale, à fabriquer à la main des chaussures robustes pour les ouvriers de la blanchisserie familiale. Pour garantir leur longévité, il récupère des chutes de cuir sur les stocks de l'armée allemande. Très vite, ses pièces attirent un public fidèle. Adi commence à fabriquer des chaussures pour la course à pied. En 1920, il fonde son entreprise de fabrication de chaussures de sport, à une époque où le sport commence à occuper une place importante dans le pays.

À partir de 1924, Adolf est rejoint par son frère Rudolf Dassler, qui devient son associé. De nature plus extravertie, « Rudi » est chargé de développer les ventes notamment à l’étranger tandis qu’Adi reste en charge de la production. Cette année-là, l’entreprise est inscrite au registre du commerce sous le nom de « Schuhfabrik Gebrueder Dassler » (Fabrique de chaussures des frères Dassler).

Les deux frères décident de se séparer en 1948 suite à des différends irréconciliables. L'entreprise Schuhfabrik Gebrueder Dassler est liquidée en 1948 et partagée en deux parties égales. Chacun lance alors son entreprise d’articles de sport. Il y a d’un côté Adidas d’Adolf Dassler et de l’autre côté, Puma, de Rudolf. Les deux entreprises sont alors basées à Herzogenaurach, ville natale de ses fondateurs, des deux côtés de la rivière Aurach.

Évolution

La première révolution de Nike a lieu en 1973, avec la célèbre basket « Waffle » (gauffre en français) qui se distingue par sa semelle qui amortit les chocs et aide à rebondir. En 1978, Nike présente la chaussure de course « Tailwind », avec la nouvelle technologie « Air » qui inclut des poches remplies de gaz dans la semelle pour améliorer le confort du coureur. En 1981, soit dix ans après son lancement officiel, Nike atteint la première place dans le classement des fabricants de chaussures de sport aux États-Unis. L'entreprise en profite alors pour faire son entrée en bourse. Après son logo emblématique, Nike ajoute le slogan « Just do it », incitant les sportifs et le public à se surpasser pour atteindre leurs objectifs.

Après les chaussures pour la course, Nike lance en 1982, la « Air Force One », destinée aux joueurs de basket-ball. Deux ans plus tard, ce sport devient l’atout phare de la marque qui signe alors avec le célèbre sportif Michael Jordan et lance la Nike Air Jordan.

La pandémie de Covid-19 force la marque à ralentir ses activités. Début 2021, elle commence à se désengager auprès de certains sportifs à cause de leur manque d’exposition dûs à l’arrêt des compétitions sportives. Dans la foulée, l’entreprise annonce la rupture de son partenariat avec le footballeur Neymar, suite à son refus de coopérer dans une enquête pour soupçon d'agression sexuelle sur une employée.

Nike s’illustre en rachetant d’autres marques emblématiques telles que Converse en 2003 et Umbro en 2007. Active dans le sponsoring, Nike est, à la fin des années 90, le fournisseur officiel de nombreux évènements sportifs. Dès 2011, la marque sponsorise l’équipe de France de football. Auparavant, celle-ci a collaboré avec Adidas pendant plus de trente ans.

Malgré la perte de ce contrat majeur, Adidas maintient un autre marché important, celui de fournisseur exclusif des ballons de la coupe du monde de football, signé en 1970. Il propose un modèle inédit à chaque compétition, tous les quatre ans.

En grande difficulté dans les années 90, Adidas est revendue au français Bernard Tapie qui entame une refonte profonde de la marque. En quelques années, l’équipementier retrouve un niveau correct et est revendue à Robert Louis-Dreyfus qui poursuit la dynamique de relance. Adidas fait son entrée en bourse en 1995. En 2015, elle vaut près de dix milliards d'euros à la Bourse. À cette époque, Adidas est très proche de la position de numéro un mondial des équipements sportifs, occupée par Nike. La marque a contribué au redressement du label français Le Coq Sportif dans les années 2000. En 2006, Adidas rachète Reebok. Quatorze ans et une crise sanitaire plus tard, l’union entre les deux semble arriver à sa fin. En août 2021, Adidas annonce la vente de Reebok pour 2,5 milliards d'euros à Authentic Brands Group.

Collaborations

Symbole de la nouvelle tendance mode où le streetwear rencontre le luxe, Nike s’est associée à Louis Vuitton pour une collection de sneakers en édition limitée, présentée lors d’un défilé en 2021. Avec un design signé Virgil Abloh, les sneakers ont connu un succès phénoménal, surtout après l’annonce du décès du créateur. Elles ont été mises aux enchères par la société Sotheby’s avec un prix de départ fixé à 2000 dollars, l’unité. Pour cette saison, c’est avec Jacquemus que Nike collabore. Les pièces de la collection ont été présentées en exclusivité lors du défilé printemps-été 2023 de Jacquemus. La collection capsule comprend des brassières, des shorts, des hoodies, des robes et aussi la sneaker Humara dévoilée par Simon Porte Jacquemus sur les réseaux sociaux.

Les collaborations de Nike ne concernent pas que les collections mode, cela peut être lié à la distribution. En 2017, Nike signe un contrat avec Amazon pour la vente de ses articles sur la plateforme. Le partenariat n’aura duré que deux ans, l’équipementier ayant décidé d’y mettre fin en 2019 pour privilégier les relations directes avec le consommateur, via ses propres plateformes. Par la suite, Nike a mis fin aux expéditions à l'international via ses partenariats commerciaux à travers le monde.

Collaboration de luxe pour Adidas également qui a travaillé sur plusieurs saisons avec Prada. La maison italienne a revisité le modèle iconique d’Adidas, la Superstar. Même schéma avec Swarovski qui a repris les modèles emblématiques d’Adidas Originals, Rivalry Low, Stan Smith et Superstar 50, revisités avec ses célèbres cristaux.

En octobre 2021, Adidas crée avec Stella McCartney des chaussures de foot vegan portées par Paul Pogba. Il s’agit de la Predator Freak qui a été revisitée pour créer une nouvelle version 100 pour cent vegan. À l’occasion du défilé printemps 2023 de Balenciaga, la maison de luxe a présenté en exclusivité les pièces de sa collaboration avec Adidas. En juin 2022, Adidas a officiellement lancé sa collection très attendue, en collaboration avec Gucci. Une ligne streetwear de prêt-à-porter et d’accessoires qui entremêle les codes emblématiques des deux marques.

Les chiffres

Face à la baisse de ses chiffres en 2017, Nike a annoncé la suppression d'environ 2 pour cent de ses effectifs, soit 1400 emplois, pour s'adapter à la baisse des ventes et réduire ses coûts. Nike a aussi décidé de réduire de 25 pour cent son portefeuille pour se concentrer sur des produits phares. De début décembre 2021 à fin février 2022, Nike a réalisé un chiffre d'affaires de 10,9 milliards de dollars, davantage que les 10,6 milliards anticipés par le marché, avec un profit net estimé à 1,4 milliard de dollars. Ces chiffres dépassant les prévisions sont dus en grande partie à la hausse des ventes sur le marché nord-américain, qui ont augmenté de 9 pour cent par rapport à l'année précédente.

Pour son exercice 2021-2022, clôturé en mai 2022, le groupe Nike a réalisé un chiffre d'affaires de 46,7 milliards de dollars, soit 44,3 milliards d’euros. Le bénéfice de la marque se situe alors à six milliards de dollars, en hausse de 6 pour cent.

En 2016, Adidas a annoncé le déboursement de plus de 50 millions d'euros par an pour conserver sa place d'équipementier officiel de la sélection nationale de football de son pays, l’Allemagne. Un montant deux fois plus élevé que le précédent mais qui permet à la marque de signer un contrat de quatre ans, qui étend le partenariat jusqu'en 2022. Il s’agit d’un partenariat qui dure depuis 60 ans.

Pour l’exercice 2020, Adidas affiche un chiffre d'affaires de 19,8 milliards d’euros avec des ventes qui ont reculé de 16 pour cent sur l’année et un résultat net des activités à 429 millions d’euros contre 1,9 milliard d’euros en 2019.

Lors de l’exercice comptable 2021, allant du 1er janvier au 31 décembre 2021, Adidas réalise un chiffre d’affaires de 21,234 milliards d’euros en hausse de 15,2 pour cent par rapport à 2020, ou elle a fait 18,4 milliards d’euros.

Engagements

En 2018, Nike s’est positionnée aux côtés de Serena Williams, à une période où la sportive devait faire face à des propos déplacés de la part du patron de la fédération française de tennis, Bernard Giudicelli. Dans une interview, il a déclaré que la tenue portée par la sportive pour son retour sur le court de tennis après son accouchement, ne serait plus acceptée à l’avenir. C’est à travers une photo en blanc et noir, où la sportive apparait dans la tenue décriée, que Nike a tenu à apporter son soutien avec la légende : « Vous pouvez retirer le super-héros de son costume mais vous ne pourrez jamais lui retirer ses supers-pouvoirs ». Sans officiellement faire un lien avec cette affaire, Nike sort en 2021, une collection dédiée à la maternité. D’abord disponible en Amérique du Nord, en Europe et en Afrique via le site en ligne de la marque, la ligne a aussi été proposée en Asie-Pacifique et en Amérique latine à la fin de l’année 2021. Pour promouvoir la ligne, Nike s’est associée à des anonymes et aussi des personnalités. Parmi lesquelles Serena Williams.

Pour la célébration des 30 ans de son logo, Nike a dévoilé une campagne publicitaire qui a fait l’effet d’une bombe aux États-Unis. La publicité met en scène le joueur de football américain Colin Kaepernick, très controversé suite à sa prise de position en faveur du mouvement « Black Lives Matter », dès 2016. Sous un portrait serré du sportif, les passants pouvaient lire « Crois en quelque chose. Même si cela veut dire tout sacrifier ». Un message fort, qui correspond à la prise de position de l’athlète qui lui a d’ailleurs coûté sa carrière puisqu’il n’a pas été reconduit par l’équipe des San Francisco 49ers. Face à ce soutien public à Colin Kaepernick, Nike essuie de vives critiques d’une partie de la population, certains appelant même au boycott de la marque.

Dès le début de l’invasion russe en Ukraine, Nike s’est positionnée contre le Kremlin en fermant l’ensemble de ses magasins dans le pays. Quelques mois plus tard, en juin 2022, l’équipementier américain a annoncé qu’il ne reviendrait pas dans le pays, même après la guerre. Aucune précision sur les raisons de cette décision radicale n’a été donnée.

En 2022, Nike occupe la première place du classement « Brand Africa 100 : Africa's Best Brands » pour la quatrième année consécutive. Le classement présente les cent marques préférées des africains. L’équipementier sportif bénéficie d’une forte notoriété sur le continent. Partenaire officiel de l’équipe de football du Nigéria, Nike est aussi le sponsor de Riyad Mahrez, footballeur de nationalité algérienne qui évolue à Manchester City. L’équipementier sponsorise aussi le gabonais Pierre-Emerick Aubameyang et le basketteur camerounais Pascal Siakam. Dans le classement, Nike est suivi par un autre équipementier, Adidas.

En janvier 2019, Adidas lance un programme international d'accélérateur de start-ups, baptisé Platform A. L’équipementier, qui s’est allié avec Station F de Xavier Niels, a sélectionné 13 startups pour travailler sur de nouvelles idées et de nouveaux modèles économiques pour développer l'industrie du sport.

Dans son plan stratégique 2021-2025, l’équipementier allemand Adidas dévoile ses ambitions. Adidas prévoit d’augmenter considérablement ses ventes et sa rentabilité pour gagner des parts et ainsi dépasser Nike sur le marché. Pour la croissance de ses ventes, Adidas mise sur ses cinq catégories clés : le football, la course à pied, l’entraînement, l’outdoor et le lifestyle (avec Adidas Originals).

Bad Buzz

Si beaucoup de citoyens, dont une majorité d’afro-américains ont salué l’engagement de Nike aux côtés de Colin Kaepernick, ce choix n’a pas fait l’unanimité. Sur la toile, les avis étaient mitigés, Twitter a d’ailleurs été le théâtre de débats houleux entre les deux camps. Conséquence pour Nike, l’action de l’équipementier a chuté de près de 4 pour cent quelques jours après la parution de la campagne.

Depuis 2017, Nike est dans le viseur de la justice de l’Union Européenne. L’équipementier est soupçonné d’avoir bénéficié d’avantages fiscaux injustifiés, de la part des Pays-Bas. La commission européenne a ouvert une procédure formelle d’examen en janvier 2019. En juillet 2021, la justice européenne a rejeté un recours de l’équipementier sportif américain Nike contre la décision de la Commission d’ouvrir une enquête sur ces soupçons d’avantages fiscaux.

En juin 2018, le collectif « Ethique sur l'étiquette » a épinglé les équipementiers Nike et Adidas. Il leur est reproché d’avoir consacrer de plus en plus d'argent à parrainer des sportifs et rémunérer leurs actionnaires, mais toujours moins aux ouvriers. Pour le collectif, les deux géants de l’équipement sportif se livrent une bataille de sponsoring des grandes équipes. À eux deux, ils ont d’ailleurs équipé 22 des 32 équipes en lice pour la Coupe du Monde de football 2018 en Russie.

En novembre 2021, le célèbre festival Astroworld du rappeur Travis Scott vire au drame suite à une bousculade qui fera dix morts et plus de 300 blessés. Suite au scandale, Nike a préféré mettre une pause à sa collaboration avec l’artiste. Le lancement du modèle Air Max 1 x Cactus Jack de Nike, initialement prévue pour le 16 décembre 2021, a donc été repoussée.

En juin 2022, Adidas s’est retrouvé dans le viseur de l'organisation de défense de l'environnement, pour « pratiques commerciales trompeuses ». Zero Waste France accuse le géant aux trois bandes de greenwashing pour avoir pris « des engagements de façade » sur ses pratiques environnementales notamment avec l’utilisation des slogans « Made to be remade » (fabriqué pour être réemployé) ou « end plastic waste » (mettons fin aux déchets plastiques) d'Adidas alors que la marque n’a pas précisé l'impact environnemental du polyester recyclé ni de l'impossibilité technique de son recyclage à l'infini.

Actualité

En juillet 2022, Adidas annonce son nouveau plan stratégique qui vise à regrouper ses équipes dans un même siège en France. Ainsi, les 270 collaborateurs de l’équipementier, répartis entre Strasbourg et Paris, seront réunis dans un même siège dans la capitale d’ici 2024. Pour ce faire, Adidas a mis en place un vaste plan d’accompagnement au déménagement ou alors au télétravail pour ceux qui souhaitent rester à Strasbourg.

Dans son rapport annuel 2022, le cabinet Brand Finance révèle que Nike occupe la première place des marques de mode les plus rentables, pour la huitième année consécutive. En raison de la demande accrue des consommateurs pour les vêtements de sport, les entreprises du secteur ont enregistré une croissance significative de la valeur de la marque. Adidas occupe la cinquième place du classement.

Si Adidas remporte la palme de la longévité avec 73 ans contre 51 ans pour Nike, le géant américain a su rattraper et même dépasser son concurrent allemand. Même s’ils figurent tous les deux dans le classement des marques préférées à l’international, Nike maintient depuis plusieurs années sa première position. En matière de revenus aussi, Nike enregistre des chiffres largement devant ceux d’Adidas. Plutôt bien positionnée, Adidas ne manque pas d'initiatives ni de volonté et reste le challenger majeur qui pourrait très bien renverser la balance à n’importe quel moment.