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Physique et digital : l’avenir de la Paris Fashion Week

By Julia Garel

1 nov. 2021

Mode

SS 2022 RTW_backstage pictures ©CHANEL

Alors que le secteur de l’habillement avance à grands pas sur le sujet du digital, la Fashion Week parisienne prend les devants. Intitulée « Physique et digitale : quel avenir pour la mode ? », la masterclass organisée par le 36e festival de Hyères en octobre, a décrypté les enjeux d’un nouveau dialogue entre défilés et présentations online et offline. Compte rendu.

Il y a quelques mois, le public et les acteurs de la mode s’interrogeaient sur l’avenir des Fashion Weeks : leur format initial allait-il disparaitre au profit de présentations sur écran ? Aujourd’hui, le doute se dissipe. « L’avenir dira comment l’alternance du physique et du digital s’équilibrera », note Guillaume Robic, directeur délégué, développement, communication et événements de la FHCM, invité de la table-ronde. Pour René Célestin, fondateur et président de l’agence OBO, « il ne faut plus considérer de différence entre physique et digital, ce sont deux choses complètement imbriquées l’une dans l’autre ». Présent lors du retour physique des défilés à Milan, il décrit l’expérience comme un moment extrêmement joyeux et plein d’enthousiasme, ajoutant : « ça m’a rappelé d’une manière incroyablement forte, le fait que l’être humain est une chose sociale, qu’on grandit tous grâce à nos pairs qui nous entourent ».

À Paris, la Fashion Week joue désormais sur les deux tableaux, online et offline. Dès le début des confinements liés à la covid-19, la Fédération de la Haute Couture et de la Mode (FHCM) a mis en place « une plateforme à-même de rassembler l’ensemble des contenus donné par les maisons et un réseau mondial pour diffuser ce contenu », explique Guillaume Robic. « Rapidement, on a pu constater que les directeurs artistiques et créateurs s’étaient emparés du sujet digital et que ces directeurs artistiques de maisons étaient devenus des metteurs en scène, des réalisateurs. On s’est retrouvé avec une sorte de festival de court-métrages de mode en juillet 2020. Je pense notamment à John Galliano qui pour la dernière semaine de la haute couture a fait un film incroyable de poésie, un conte celtique contemporain complètement symboliste qui durait 20/25 minutes. On a vu apparaitre une créativité nouvelle. »

Toutefois, pour les jeunes marques, cette demande importante de contenus — lookbook, éditorial, vidéo, show physique — « ça fait beaucoup », faisait remarquer Kevin Germanier, créateur invité. « En tant que nouveau designer, financièrement, il faut aussi se demander où l’on met l’argent ». Il explique son approche : « je suis parti du principe que chaque chose que l’on nous demandait allait être un média distinct et qu’à chaque fois il fallait parler de la collection en la renouvelant : ce que le lookbook montre n’est pas ce que la vidéo va montrer et ça n’est pas non plus ce que va montrer l’expérience physique. Au final, l’un comme l’autre se complète ». Kevin Germanier prend ainsi soin d’apporter un contenu divers pour éviter que le spectateur ne s’ennuie.

L’expérience online et offline d’un défilé

Pour comprendre le sujet du physique et du digital dans le cadre d’une semaine de la mode, il convient de s’intéresser à ce qui se passe dans notre cerveau lorsque nous visionnons un défilé en ligne et lorsque nous assistons physiquement à ce même défilé. « Cela se joue à plusieurs niveaux », expliquait Charlotte Rolland, docteur en neurosciences et co-fondatrice de New Brain, intervenue lors de la table-ronde par le biais d’une vidéo pré-enregistrée. « Un défilé en présentiel va être une perception multisensorielle, une perception riche. Au-delà du vêtement, on perçoit également sa texture, ses matières, un tas de bruits et d’odeurs. Ça va être une explosion sensorielle, contrairement au digital où une barrière va nous priver de cette multisensorialité. Cette perception est ensuite interprétée par notre cerveau pour construire une expérience. Il y a ici une grosse différence entre le physique et le digital tout simplement parce qu’en présentiel on va se préparer à l’événement, on va acheter les billets, on va participer, on va l’imaginer, on va l’anticiper, c’est une véritable histoire qui se crée. On va le vivre avec tout un tas d’interactions et avec un contexte très fort émotionnellement. Forcément au niveau de la mémorisation et de l’ancrage ça va être quelque chose de beaucoup plus fort qu’en distanciel où on est derrière son écran. »

En voyant les choses comme ça, l’on peut penser que le combat est perdu d’avance. Mais selon Charlotte Rolland, les deux expériences peuvent avoir un intérêt lorsque l’on s’appuie sur certains outils. Si capter l’attention va de soi, la maintenir pose un défi plus important. Elle explique : « Notre cerveau a des ressources limitées donc forcément, dans le temps, cela va être plus difficile d’engager quelqu’un qui est derrière l’écran. Rapidement, sur un défilé digital, on risque d’aller checker ses mails ou de regarder des vidéos sur Tiktok. »

Pour maintenir cette attention, la chercheuse expliquait : « Il faut jouer sur les émotions. Provoquer l’émotion va permettre d’engager quelqu’un émotionnellement et de lui faire vivre une vraie expérience. Non pas en tant qu’observateur passif, mais comme quelqu’un qui va expérimenter, que cela soit derrière son écran ou en présentiel. Pour le créatif, c’est la même chose : provoquer l’émotion pour susciter la désirabilité, l’achat, puisque, finalement, on achète un vêtement non pas uniquement par nécessité, mais surtout parce qu’il nous raconte une histoire, provoque une émotion. Quand on crée quelque chose en physique on peut passer par les matières, les textures. Pour le digital il va falloir utiliser d’autres leviers, plus liés à l’histoire, au contexte, au storytelling, à ce qui se raccroche autour de l’objet et qui est parfois plus important que l’objet lui-même. »

De gauche à droite : Alexandre Capelli, Kevin Germanier, Macha Makeïeff, Guillaume Robic, René Célestin. Crédit : © Emile Kirsch.

Étude sur l’impact émotionnel de Paris Fashion Week

Le défi semble avoir été relevé par les maisons et marques inscrites au calendrier de la FHCM. Selon les chiffres révélés par Launchmetrics, la société d’analyses de données pour la mode, partenaire de la fédération, Paris Fashion Week femme PE22 a battu des records. Michael Jaïs, directeur général de Launchmetrics, annonçait dans une vidéo retransmise dans le cadre de la masterclass : « Paris garde non seulement son avance, mais la conforte ». Et d’ajouter : « On a effacé tout impact négatif du covid. » Selon Michael, cela tient au plaisir émotionnel du physique auquel se rajoute l’impact du digital.

Et les chiffres sont considérables. Selon la plateforme de données, la valeur de l’impact médiatique de la dernière semaine de la mode parisienne est de 297 millions de dollars (254 millions d’euros) soit une augmentation globale de 125 pour cent par rapport à la saison AH21 et de 128 pour cent par rapport au PE21 de l’année dernière. À titre de comparaison, la valeur de l’impact médiatique de Milan Fashion Week était de 182 millions de dollars (156 millions d’euros), celle de Londres de 49 millions de dollars (42 millions d’euros) et celle de New York de 244 millions de dollars (209 millions d’euros).

Mais derrière ces sommes et au-delà de l’impact médiatique, qu’en est-il de l’émotion ? La réponse sera bientôt donnée. Épaulée notamment par la FHCM, le CNRS et Tiktok, la plateforme révélera courant novembre une étude mesurant l’impact émotionnel des défilés digitaux. « Les résultats sont extraordinaires », annonce déjà Michael Jaïs.

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