Pourquoi Bottega Veneta tourne le dos aux réseaux sociaux

Bottega Veneta a discrètement fermé ses réseaux sociaux, quittant Facebook, Instagram et Twitter et mettant ainsi fin à ses communications de social marketing.

Dans une démarche sans précédent pour une maison de mode de luxe, la société appartenant à Kering a choisi de restreindre ses communications digitales, allant à contre-courant de la plupart des stratégies marketing actuelles.

« La visibilité ne signifie pas nécessairement être bruyant »

En décembre, Bottega Veneta lançait sa collection printemps-été 2021 sur Instagram. Il s’agissait d’un show intimiste au Sadler’s Wells de Londres, baptisé Salon 01 et présenté devant un public très limité. Le format était auditif et le projet éditorial conçu par l'artiste conceptuelle Rosemarie Trockel était alors présenté via les réseaux sociaux de la griffe.

« Les médias sociaux ne peuvent exister que si quelque chose se passe vraiment. Les moments physiques pour les marques sont possibles en 2020 et le digital ne pourra jamais le remplacer ». C'est ainsi que Dario Gargiulo, responsable marketing chez Bottega Veneta, commente le défilé printemps-été 2021 sur le réseau LinkedIn. Les exemples qu'il explique ici montrent à quel point Gargiulo utilise consciemment la fonction de la réalité et d'Internet dans sa philosophie marketing.

Gargiulo partage également l'image d'une installation dorée surdimensionnée à Shanghai, où au lieu du sac à bandoulière, seule la chaîne dorée de l’article frappante du « Chain pouch », désormais très copié, est visible. « Une installation spéciale à Shanghai pour célébrer le produit le plus emblématique de la saison sans produit », explique le directeur marketing, expliquant ainsi l’intention sous-entendue par la sculpture brillante. La marque a également joué avec ce concept d'absence apparente dans son pop-up store d'été à Shanghai. À travers les murs réfléchissants, le magasin a pris la forme de l'environnement et c'est précisément ce qui a attiré l'attention. « Le marketing est une question de visibilité. Mais la visibilité ne signifie pas nécessairement être bruyant », résume Dario Gargiulo.

Fait intéressant, le directeur de la création de Bottega Veneta, Daniel Lee, n'a jamais eu de profil Instagram, déclarant dans des interviews qu'il ne voyait pas les réseaux sociaux comme un objectif. En 2019, Lee a déclaré à British Vogue : « C'était bien de grandir à l'époque pré-Instagram : nous nous sommes beaucoup amusés. Il sera intéressant de voir ce qui se passera dans le futur. Je crois qu'il y aura un retour à la vie privée. Je l’espère vraiment ».

Cette sortie des plateformes digitales est peut-être un coup d'État gagnant pour les comptes de fans de Bottega Veneta, tels que @bottegaveneta.by.daniellee, @bottegaveneta_international, @bottega.men et @by_daniel_lee, lesquels témoignent d'un intérêt constant pour l’évolution de la marque.

La formule du trio Facebook, Instagram et Twitter est peut-être terminée

Les communications digitales et les plateformes adoptées par les marques et les entreprises ont connu d’importants changements au cours de l'année écoulée. Si un compte autogéré peut offrir un point de vue singulier, de nombreuses marques de luxe ont étendu leur présence sur de nouvelles plateformes, ne se contentant plus du trio réglementaire Instagram-Facebook-Twitter, et investissant à la place dans TikTok, le réseau social de la génération Z, et le réseau de streaming en direct Twitch, la plateforme sur laquelle Burberry a choisi de dévoiler sa dernière collection.

Avatars de mode, jeux et Pokémon Go

Le fil conducteur qui relie les domaines de la mode et du numérique a également glissé vers le monde du jeu vidéo, comme l'ont récemment démontré Balenciaga et Valentino. En 2019, Gucci a investi d'importantes dépenses numériques dans Genies, la société d'avatars, dans le cadre des « expériences » en cours de la marque, axées sur des points de contact numériques pour atteindre le public insaisissable de la génération Z. Cette semaine, à la suite d'une nouvelle collaboration entre Gucci et The North Face, les deux marques ont fait équipe avec Pokémon GO pour la sortie de leur collection. Les articles d'avatar articulés autour de t-shirts, chapeaux et sacs à dos de la collection The North Face x Gucci seront disponibles pour une durée limitée dans plus de 100 PokéStops à travers le monde.

Peut-être que la prolifération des interactions en ligne est ce que Bottega Veneta considère comme ayant un impact négatif sur son statut d'exclusivité et son mantra less is more. Être actif sur tous les canaux - que ce soit Instagram, Tiktok ou toute plateforme sociale - peut ne pas correspondre à sa stratégie actuelle. Quoiqu’il en soit, la marque garde pour le moment le silence.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel en collaboration avec Weixin Zha.

 

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Crédit : image via le site Web de Bottega Veneta