Ruth Oberrauch (LaMunt) : « Les détaillants recherchent la polyvalence »

La saison des commandes dans le secteur de l’outdoor a commencé. Comment les détaillants s’orientent-ils ? Quels produits recherchent-ils ? La marque pour femmes LaMunt, originaire du Tyrol du Sud (Italie), mise sur un équilibre entre fonctionnalité, lifestyle et durabilité.

LaMunt a été lancée en 2020 dans le but de proposer des vêtements de montagne et d'outdoor fonctionnels et élégants, conçus par des femmes et pour les femmes. Aujourd’hui, de nombreux détaillants distribuent LaMunt – qui appartient au groupe Oberalp, tout comme les marques Salewa et Dynafit – et une première boutique vient d’ouvrir ses portes à Munich (Allemagne).

Nous avons discuté avec Ruth Oberrauch, fondatrice et directrice de la marque LaMunt, de la nouvelle collection, de l’évolution de la marque et de ce que recherchent les détaillants aujourd’hui.

Sur quels thèmes misez-vous dans la nouvelle collection ? Comment l'avez-vous fait évoluer ?

Pour l’essentiel, dans la collection PE26, nous avons beaucoup travaillé sur l'éclat et sur des couleurs fraîches. Nous avions remarqué – et ce sont peut-être des difficultés de démarrage typiques – qu’avec LaMunt, nous devions être très attentifs aux gammes de couleurs que nous introduisions, car la collection ne compte pas autant de produits que les marques plus grandes et plus établies. Lorsque l’on voit l’ensemble de la collection, cela fonctionne toujours très bien, mais comme les détaillants n’achètent naturellement pas l’ensemble, il était parfois difficile d’obtenir le bon attrait et le bon rayonnement en termes de couleur et de mélange de teintes. Nous avons donc mis l’accent sur ce thème de l’éclat et de la luminosité des couleurs. Je pense que nous avons fait un grand pas en avant dans ce domaine.

Quelles sont ces couleurs ?

Nous avions déjà introduit la couleur vert citron dans la collection PE25 et l’avons encore renforcée, car c’est une couleur qui se combine bien partout, mais qui apporte de la fraîcheur. Nous avons ajouté l’aruba, c’est-à-dire l’aqua turquoise, et la pêche, qui est un orange clair. Nous avons maintenant une belle palette de couleurs.

Nous avons également beaucoup travaillé à définir ce qui constitue notre base, quels sont nos tons neutres, taupe, beige, gris, noir et comment tout combiner.

Sinon, nous nous sommes délibérément concentrés sur deux domaines : d’une part, le thème du « Soul-Trekking », comme nous l’appelons, notre cœur de métier avec la randonnée, le trekking, le « hiking ». D’autre part, nous avons ajouté le domaine de l’« Adventure-Traveling », avec un look un peu plus urbain, comme par exemple des pantalons avec des poches cargo et une cape très décontractée avec des coupes amples et volumineuses.

Cela signifie-t-il que vous avez accentué l’aspect mode ?

Non, je ne dirais pas cela. Bien que nous soyons devenus un peu plus audacieux en termes de couleurs et de silhouettes, nous avons également investi dans la technicité des produits et nous l’avons développée. Le thème du sport de montagne fusionne en quelque sorte avec cette approche « outdoor-lifestyle ». Il s’agit toujours des deux et de la possibilité de très bien les mélanger.

Comment la collection a-t-elle évolué en général ? En termes de volume ou de catégories.

Nous restons dans le domaine de l’habillement et, avec environ soixante pièces, nous avons atteint une taille qui, je pense, nous permet d’avoir le bon mélange. Je ne pense pas qu’il en faille plus. Ma consigne à l’équipe de production est la suivante : nous ne rajoutons de nouveaux produits que si d’anciens disparaissent.

Nous substituons donc plutôt que d’ajouter d’autres produits. Je pense qu’il est plus judicieux d’investir dans un certain nombre de produits plutôt que de perdre le focus en s’éparpillant à droite et à gauche.

À quoi vos détaillants font-ils particulièrement attention en ce moment ? Quels sont les aspects auxquels vous avez répondu dans votre collection ?

J’ai vraiment l’impression que les détaillants recherchent également cette polyvalence dans les pièces. Ils se détachent un peu de cette forte pensée saisonnière. On évite plutôt le produit d’hiver très clair, le produit d’été très clair. Bien sûr, en été, on a besoin du short léger et en hiver, on a besoin de la polaire chaude. Mais les détaillants s’orientent de plus en plus vers les choses qui se portent en toute saison.

Qu’entendez-vous par polyvalence ?

Par polyvalence, j’entends des produits qui fonctionnent pour différentes activités ou qui se situent dans ce domaine hybride du « lifestyle ». Nous portons tous des vêtements fonctionnels dans la vie de tous les jours, et ces produits font l’objet d’une plus grande attention.

Avec quelles nouvelles fonctions ou matières techniques travaillez-vous par exemple dans la nouvelle collection ?

Nous avons par exemple de nouvelles polaires techniques avec des fibres Okta. Ce sont des polaires très légères avec une fibre présentant une section transversale octogonale. Cette structure permet un excellent transfert de l’humidité tout en assurant une très bonne isolation thermique, avec relativement peu de volume et de poids. Ce sont donc des matières ultra légères, douces et hautement performantes, avec un aspect visuel raffiné : légèrement brillant à l’intérieur, mat à l’extérieur, ce qui est très intéressant sur le plan esthétique. Nous sommes également très enthousiastes à propos de notre ouate isolante ReMOCA Pad que nous avons développée nous-mêmes à partir des chutes de production de nos peaux de ski de randonnée Pomoca.

Concrètement, comment cela fonctionne-t-il ?

Nous avons racheté il y a quelques années une petite entreprise qui produit du velours à partir duquel nous fabriquons nos peaux de ski de randonnée. Lorsque j’y suis allée pour la première fois et que j’ai vu des montagnes de déchets, je me suis dit qu’il fallait faire quelque chose avec cette matière, d’autant plus que nous y transformons des matériaux de qualité. Nous avons ensuite effectué différents tests et, en collaboration avec Imbotex, nous avons finalement trouvé un moyen de transformer les déchets des métiers à tisser, composés de polyester avec une faible proportion de coton, en ouate. Nous utilisons maintenant cette ouate comme matériau d’isolation léger pour LaMunt. En hiver, cela joue bien sûr un rôle encore plus important.

Parvenez-vous à utiliser ce matériau pour l’ensemble de vos isolations ?

Nous avons en fait deux concepts : l’un est le cachemire recyclé et l’autre est le ReMOCA Pad, selon le produit. Nous nous concentrons toutefois de plus en plus sur ReMOCA, car je pense qu’il est logique de réintégrer notre propre technologie, mais surtout nos propres déchets, à notre chaîne de production.

La collection PE26 est maintenant vendue dans le commerce, vous vous occupez donc déjà des prochaines collections. Quelles seront les nouveautés ?

Lors du développement des produits, nous nous sommes cette fois-ci beaucoup penchés sur les analyses du cycle de vie, afin de pouvoir prendre de meilleures décisions lors du choix des matériaux et de réduire autant que possible notre impact. Ce fut un processus très passionnant, car nous intégrons bien sûr toutes ces considérations dans chaque développement de produit, mais maintenant, pour la première fois, nous avons effectué des calculs dès la phase de conception et non pas seulement lorsque le produit était presque développé. Ce fut un exercice intéressant, car on n’évalue pas toujours correctement tous les aspects. Nous avons par exemple constaté, pour nos nylons, que la part déterminante de l’empreinte du produit est en fait imputable à la production du tissu. Ce n’est pas la fabrication du fil ou la confection, mais la phase de tissage des tissus qui en est responsable. Intégrer ces processus beaucoup plus tôt et tirer les leçons qui en découlent pour tous les autres produits a été pour moi l’un des moments clés du développement de la prochaine ligne.

Quelle est l’importance du thème de la durabilité pour vos clientes et quelle est son importance pour le commerce ?

Si l’on part de la cliente finale, LaMunt s’adresse avant tout à une femme qui a déjà une certaine expérience de la vie, et pas forcément à une jeune fille de 18 ans. Donc une femme pour qui la qualité et la longévité sont très importantes. Bien sûr, il y a des différences, mais je vois notre cliente comme une cliente attentive, très intéressée par les aspects durables.

En ce qui concerne le wholesale, je dirais que tous les détaillants ont définitivement ce thème à l’esprit. Il existe toutefois des différences dans l’intensité avec laquelle ils peuvent s’en occuper. Les grands détaillants ont bien sûr plus de facilité, car ils ont mis en place les structures et les capacités correspondantes.

C'est une tâche importante de collecter les informations de toutes les marques, de les intégrer dans ses propres systèmes et de les transmettre aux clients finaux. Les différentes marques ont tout simplement une quantité énorme d’informations. Je n’ai donc pas l’impression que le thème est considéré comme peu important, mais plutôt qu’il représente un défi. Je pense que c’est une tâche importante pour l’ensemble du secteur, tant pour les marques que pour les distributeurs, de trouver des solutions qui facilitent d’une part la communication de ces aspects par les marques et, d’autre part, leur traitement par les détaillants.

Quels sont les retours que vous recevez actuellement du marché ? Comment se porte-il ?

Je pense que ce furent des années passionnantes pour tous, avec des hauts et des bas. Avec toutes les conséquences logiques, comme des entrepôts trop pleins, qui se sont accumulés juste après la période de boom pendant la pandémie et qui ont bien sûr eu pour conséquence qu’il y avait trop de produits sur le marché. Mais je constate déjà qu’il y a de nouveau une ambiance positive, que le sport, l’outdoor et le sport de montagne sont toujours à la mode. Je ne perçois aucun ralentissement brutal. Je dis toujours que ce boom de l’outdoor, dont beaucoup aiment parler, n’est pas né avec le Covid. Cette tendance existait déjà auparavant et elle continue d’exister. Elle n’a fait que s’accélérer avec la pandémie. Aujourd’hui, la dynamique outdoor se poursuit, certes à un rythme plus modéré qu’il y a quelques années, mais cela reste sain et soutenable à long terme. Et c’est une bonne chose à long terme. C’est pourquoi je constate déjà une ambiance positive sur le marché.

Les chaînes d’approvisionnement ont été un thème important pendant la pandémie, et elles sont de nouveau au centre de l’attention en raison des droits de douane menacés. Est-ce un sujet sur lequel vous travaillez activement ?

Absolument. Du point de vue de LaMunt, ce thème est certainement moins pertinent, car nous nous limitons à l’Europe. Mais bien sûr, du point de vue du groupe Oberalp, c’est un thème absolument brûlant. Ce qui me rend surtout perplexe, c’est l’arbitraire et l’imprévisibilité qui règnent actuellement. Pas seulement en ce qui concerne les hausses et les baisses des droits de douane, mais parce que ce sentiment d’imprévisibilité entraîne une perte de confiance dans un système qui fonctionnait jusqu’à présent. Cela m’inquiète beaucoup – également à moyen terme –, car on ne sait pas quelles seront les conséquences pour les relations internationales et le développement des modèles commerciaux. Dans un monde globalisé, nous avons besoin de partenariats solides. Plus nos relations sont durables et fiables, plus nous pouvons construire ensemble des solutions de qualité sur le long terme.

J’étais justement en Asie lorsque les premières annonces concernant les droits de douane ont été faites, et j’ai vu nos partenaires réfléchir à la nécessité de délocaliser leur production. Or, ni d’un point de vue économique, ni du point de vue de la durabilité, cela n’aurait de sens. On a un peu l’impression de se demander à quoi on peut encore se fier. Et je trouve que lorsque cette attitude se crée, en nous, les êtres humains, ou dans notre société, c’est extrêmement préjudiciable à la manière dont nous coopérons.

C’est ce type d’enjeux qui me préoccupe bien davantage que la question ponctuelle de l’ajustement des prix.

Que fait le groupe Oberalp maintenant pour se préparer à ces scénarios ?

Nous avons délibérément mis en place une chaîne d’approvisionnement très diversifiée au cours des dernières années. Cela signifie que nous avons veillé à ne pas produire des chaussures dans un seul pays, par exemple, mais que nous avons de plus en plus diversifié les catégories de produits. Cela nous aide bien sûr maintenant.

De plus, nous pouvons miser sur des partenariats de très longue durée. Pendant la période du Covid, nous avons volontairement pris la décision, malgré toutes les difficultés que nous avions tous avec les paiements, de toujours donner la priorité aux paiements ponctuels à nos fournisseurs. Ce qui a bien sûr renforcé la relation et la confiance mutuelle. Nous pouvons ainsi nous appuyer sur une chaîne d’approvisionnement très solide avec de longs partenariats, parfois même de vingt ans. Cela aide bien sûr dans les situations difficiles.

LaMunt vient d’ouvrir sa toute première boutique à Munich. Y a-t-il d’autres projets ?

Cette première boutique à Munich est un projet pilote. Ce n’était pas quelque chose que nous avions planifié de longue date : une opportunité s’est présentée et nous l’avons saisie – tout en sachant qu’une bonne partie de notre communauté est ancrée à Munich et que Munich, en tant que grande ville avec une grande zone de chalandise et une forte affinité pour l’univers du sport de montagne, de l’outdoor et du lifestyle. Mais je pense aussi que nous avons beaucoup, beaucoup à apprendre et c’est incroyablement amusant, car nous avons opté pour un format un peu spécial. Pas seulement une boutique classique, mais surtout un lieu communautaire où nous pouvons essayer beaucoup de choses.

C’est d’abord très amusant, mais je pense aussi qu’il faut du temps pour essayer ces choses avant de les déployer. Pendant mon séjour au sein du groupe Oberalp, j’ai appris qu’il ne sert à rien de prévoir d’ouvrir une boutique précisément dans cette ville. Il faut le bon emplacement et les bonnes personnes sur place, ce n’est qu’alors que cela peut vraiment fonctionner.

Quel serait un autre lieu de prédilection ?

Bolzano serait bien sûr agréable en tant que ville natale, mais d’un autre côté, nous sommes déjà bien représentés dans le Sud-Tyrol. Je pense que Zurich serait un thème passionnant. Mais comme je l’ai dit, il n’y a pas encore de projets pour d’autres boutiques.

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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