Seconde main, le boom du marché : entretien avec Thomas Plantenga, PDG de Vinted

Les préjugés portant sur les vêtements et les chaussures de seconde main appartiennent désormais au passé. Selon un rapport récent de la plateforme de revente ThredUp, le marché s'est développé 21 fois plus rapidement que le commerce de détail de vêtements de première main au cours des trois dernières années. Les chiffres attendus sont prometteurs: 24 milliards de dollars américains (environ 22 milliards d’euros) à 51 milliards USD (environ 46 milliards d’euros) au cours des cinq prochaines années, rien qu'aux États-Unis. Cela signifie que le marché des vêtements d'occasion sera 1,5 fois plus important que la fast fashion d’ici 2028 et que les articles de seconde main devraient représenter en moyenne 13 pour cent du contenu des placards américains.

Le marché est tellement prometteur que les entreprises travaillant dans ce domaine ont reçu des investissements importants. ThredUp a levé 175 millions de dollars US (environ 159 milliards d’euros) en août, tandis que son concurrent The RealReal a levé 300 millions USD (environ 272 milliards d’euros) lors de son premier appel public à l'épargne. Neiman Marcus a acquis une participation minoritaire dans Fashionphile, un site de vente de sacs à main de luxe, d’accessoires et de bijoux d’occasion, tandis que Farfetch a acquis la plateforme de revente de baskets Stadium Goods avant de lancer son propre site web de revente de sacs à main.

Farfetch n'est pas le seul détaillant à s'imprégner de la revente. Zalando, le marketplace européen de la mode, a ouvert un magasin éphémère à Berlin plus tôt cette année pour vendre des articles de mode d'occasion achetés auprès des clients de Zalando Wardrobe. De même, H&M a annoncé un essai de commerce online portant sur des ventes de seconde main pour sa marque & Other Stories.

Cette croissance est alimentée par les plus jeunes consommateurs. Affectés par les conséquences de la crise économique de 2008 et endettés par les prêts étudiants, les jeunes adultes sont les plus «économes» des générations, selon de récentes études. Pour beaucoup d'entre eux, la revente d’articles de mode offre une source de revenus supplémentaire. «Les garde-robes personnelles se transforment en source de revenus et les décisions d'achat sont prises en fonction du potentiel d'investissement. Les vêtements sont considérés comme des actifs négociables. Des plateformes telles que RealReal et Vestiaire Collective nous permettent de savoir combien peuvent valoir ces pièces et peuvent donc être échangées saison après saison», explique Ana Roncha, responsable de cours du master en marketing stratégique de la mode au London College of Fashion , dans un email adressé à FashionUnited.

Le fait que les consommateurs soient de plus en plus conscients de l’impact environnemental de l’industrie de la mode joue également à l’avantage du marché de la revente. Un rapport récent de l'ONG britannique Fashion Revolution a révélé qu'un consommateur européen sur trois prend en compte le facteur durable dans ses achats de vêtements. Aux États-Unis, 34 pour cent des consommateurs se disent préoccupés par la manière dont les vêtements qu'ils portent ont un impact sur l'environnement, selon un sondage réalisé par la Changing Markets Foundation et Clean Clothes Campaign. «Nous voyons de plus en plus de consommateurs choisir consciemment de s’éloigner de la fast fashion. Avec l’expérience, nous prenons conscience que le cycle de vie de nos vêtements doit être prolongé et que nos achats doivent donc être basés sur la qualité», a déclaré Ana Roncha.

Après s’être entretenu avec Max Bittner de Vestiaire Collective, FashionUnited a rencontré Thomas Plantenga, PDG de Vinted, la plate-forme sur laquelle les utilisateurs peuvent vendre des vêtements usagés gratuitement (les frais d’envoi sont à la charge de l’acheteur). Plus de 120 million d'articles sont actuellement répertoriés, avec un prix moyen par article de 15 euros.

Fondée en 2008 par Milda Mitkute et Justas Janauskas, à Vilnius (Lituanie) la société était en difficulté lorsque Thomas Plantenga a rejoint la société en 2016, mais une nouvelle stratégie est en train de changer les choses. Aujourd'hui, Vinted est présent sur 11 marchés européens: Royaume-Uni, France, Allemagne, Pologne, Lituanie, République tchèque, Espagne, Autriche, Belgique, Luxembourg et Pays-Bas, avec des bureaux à Vilnius, Berlin, Varsovie et Prague. La plate-forme est également disponible aux États-Unis, mais le marché nord-américain n’est pas une priorité pour l’instant. La France est de loin le meilleur marché de Vinted: 11 millions de ses 23 millions d’utilisateurs européens y résident.

Pouvez-vous nous parler un peu de vous? Comment et pourquoi avez-vous décidé de rejoindre Vinted?

Je viens des Pays-Bas, où je suis né et ai grandi. Mon histoire avec Vinted a commencé en 2016. Je vivais et travaillais à New York lorsque j'ai reçu un appel de Insight Venture Partners. Ils m'ont demandé si je pouvais me rendre à Vilnius pour aider une entreprise dans laquelle ils avaient investi et qui traversait des moments compliqués et des difficultés financières. Vinted avait connu un démarrage très réussi, mais le modèle commercial n’était plus viable et la société ne disposait que de quelques mois de trésorerie. Au départ, j'avais prévu de rester 5 semaines mais, en fin de compte, je ne suis jamais retourné à New York. J'ai décidé de rester avec les équipes pendant ces temps difficiles et ce changement de stratégie agressif.

Pouvez-vous nous en dire plus sur les problèmes que Vinted traversait à l'époque? Vous avez vous-même investi 50 millions d'euros dans l'entreprise.

Vinted avait déjà géré 3 levées de fonds en 2016, à savoir: 5,2 millions d'euros par Accel Partners en 2013; 20 millions d'euros d'Insight Partners en 2014 et 27 millions d'euros de Burda Principal Investments en 2015. Mais la croissance de la société a stagné alors que les coûts augmentaient rapidement.

Quand je suis arrivé, je n’ai pas investi d’argent, mais mon temps et mes efforts. Nous avons procédé à des changements radicaux pour atteindre trois objectifs simples mais essentiels: rendre les utilisateurs heureux, ajouter plus de valeur et générer moins de coûts. Tout d’abord, via la centralisation des opérations en fermant les bureaux de Londres, San Francisco, Munich et Paris: nous n’avons conservé que le siège à Vilnius et les bureaux à Varsovie et à Prague. Nous n’avons ajouté le bureau de Berlin que plus tard. Par la suite, nous avons ajouté de nouvelles fonctionnalités au produit, le plus visible étant le «modèle sans frais de vente» qui permettait aux vendeurs de répertorier et de vendre un nombre illimité d’articles sans payer de commission ni de frais à Vinted. Ils conservent ainsi 100 pour cent de ce qu'ils gagnent. Nous avons également mis en place une option permettant à nos acheteurs de payer des frais de protection afin de garantir une sécurité accrue sur la plate-forme. L'année dernière, nous avons géré notre quatrième tour de table de 50 millions d'euros par Sprints Capital.

Comment se porte Vinted à présent?

La société connaît une croissance exceptionnelle depuis 3 ans et demi. En Europe, nous comptons maintenant plus de 23 millions de membres inscrits dans 11 pays et nous prévoyons un GMV annuel de 1,3 milliard d'euros en 2019, ce qui correspond au total des revenus générés par nos membres dans le monde et intégralement reversés aux vendeurs.

Pourriez-vous nommer un grand défi et une grande victoire pendant votre mandat chez Vinted?

La grande victoire: avoir réussi à rendre Vinted à nouveau viable et voir maintenant la société se développer. Nous avons plus de 300 employés et prévoyons d’en avoir 500 en 2020. Le grand défi reste à venir: remplir notre mission qui consiste à faire de la mode d'occasion le premier choix dans le monde.

Avec autant d’acteurs sur le marché de la revente, pourquoi les consommateurs devraient-ils télécharger Vinted au lieu de se tourner vers l’un de leurs concurrents?

Notre expertise en matière d'applications et de technologies a propulsé les vêtements de seconde main au niveau supérieur. Nos équipes s’efforcent de rendre la proposition de Vinted attrayante pour les acheteurs et les vendeurs: annonces gratuites et illimitées, ventes plus rapides, excellentes offres d’expédition en Europe, diversité et offre illimitée de mode, et possibilité de choisir des solutions de paiement sûres et de bénéficier d’un service de paiement sécurisé et d’une équipe de soutien 24/ 7. Au final, la communauté a créé ensemble la collection de vêtements de seconde main la plus diversifiée d’Europe.

Vinted est très populaire en France. En quoi le marché français est-il avantageux pour Vinted?

Il est vrai que nous avons connu une croissance significative sur le marché français au cours des 3,5 dernières années. La France est désormais devenue le premier marché de Vinted avec 10 millions de membres inscrits et une croissance de plus de 230 pour cent du nombre de clients virtuels (GMV). Nos membres français ont fait de Vinted la principale plate-forme en ligne de mode et d'accessoires d'occasion C2C en France, avec 2,2 articles vendus par seconde sur Vinted.fr et la 3ème application quotidienne les plus visitées en France.

Honnêtement, nous avons été les premiers à être surpris par l'impressionnante réponse positive et rapide des Français! La France a une culture et des relations historiques fortes avec la mode. Au cours des cinq dernières années, les campagnes anti-gaspillage ont suscité une prise de conscience croissante. Les gens se rendent compte qu'il est obligatoire de recycler et que le moment est bien choisi pour lancer un projet tel que Vinted.

Mais ce ne sont pas les seules raisons. Nos équipes ne perdent pas de vue leur objectif et cherchent toujours à améliorer nos services. Depuis décembre 2018, par exemple, les utilisateurs français ont la possibilité de vendre et d'acheter sur 4 autres marchés: la Belgique, l'Espagne, le Luxembourg et les Pays-Bas. Avec le lancement de cette plate-forme internationale, nos membres français sont désormais en mesure de toucher une base d'acheteurs potentiels plus large, de vendre plus rapidement et de bénéficier d'une expérience de magasinage encore meilleure avec un catalogue plus diversifié.

Nous constatons également que l'impressionnante base de membres en France a influence sur les autres pays et les incitent à rejoindre le mouvement, en vendant et en achetant facilement à ses pays voisins connectés.

Vinted s'est récemment étendu à d'autres pays européens, y compris au Benelux, d'où vous êtes vous-même originaire. Quels sont les principaux projets de la société pour cette région?

Nous avons lancé la Belgique l'année dernière et les Pays-Bas il y a quelques mois. La réaction sur les deux marchés a été extrêmement enthousiaste et nous pressentons beaucoup de potentiel de croissance dans les pays du Benelux. Nous souhaitons continuer à les développer en tant que marchés clés de notre plate-forme internationale. Par conséquent, l'objectif reste le même: offrir une expérience utilisateur exceptionnelle à nos membres en vendant plus rapidement, en apportant plus de variété, en achetant de manière pratique et en continuant d'améliorer la protection et l'assistance.

Quels sont les projets de Vinted aux Etats-Unis? Je suppose que c’est un marché difficile à percer avec tant de concurrents comme ThredUp et The RealReal, sans parler des magasins d’occasions physiques…

Vinted s’est lancé sur le marché des États-Unis en 2013, parallèlement à la France, la la Pologne et à l'Autriche. Cependant, après les changements de 2016, nous avons choisi de nous concentrer d'abord sur l'Europe. L'application fonctionne toujours aux États-Unis, mais nous ne sommes pas très actifs dans ce pays. Nous ne communiquons pas et n'investissons pas de manière proactive.

Vinted a-t-il l'intention de s'étendre prochainement à d'autres pays? Où voyez-vous Vinted à l’avenir?

Si nous examinons notre mission, qui consiste à faire de la mode de seconde main le premier choix dans le monde, le potentiel de croissance reste immense. Pour le moment, nos équipes se concentrent sur l'optimisation de notre plate-forme internationale et sur le développement de nouveaux outils et fonctionnalités afin que nos membres puissent acheter et vendre en toute sécurité sur Vinted.

Pour mener à bien notre mission, nous continuerons à ajouter de la valeur à nos marchés existants. Nous allons nous développer sur de nouveaux marchés en Europe où nous voyons une opportunité et des avantages évidents pour nos membres déjà connectés.

À votre avis, quels sont les facteurs qui stimulent la croissance du marché de la revente?

Il existe deux principaux facteurs: le pouvoir d’achat et la tendance à la croissance rapide de l’économie circulaire. En matière de mode, c'est exactement ce que nous faisons. Nous offrons à nos membres un outil pratique et facile à utiliser leur permettant de gagner de l'argent supplémentaire et de s'offrir une grande variété de modes à des prix inférieurs. Mais nous pensons également que nous existons pour rendre la mode plus circulaire et donner aux gens les moyens de consommer de manière plus responsable en accordant à leurs vêtements une deuxième, voire une troisième vie.

Photos : Vinted