Shang Xia, la « maison chinoise » d’Hermès prend son envol

Une marque pensée pour le marché chinois et mettant en valeur les savoir-faire asiatiques traditionnels, voilà ce qui résume Shang Xia, la filiale d’Hermès. Shang Xia, le pari chinois de la maison Hermès a démarré voici dix ans et le défi était osé à une époque où les marques locales n’étaient pas encore valorisées, leur consommation encouragée comme aujourd’hui. En 2010, lorsque Patrick Thomas, ancien dirigeant d’Hermès et président de Shang Xia et Jiang Qiong Er, sa directrice générale et artistique, décoratrice de vitrine d’Hermès en Chine, décident de lancer cette aventure, la demande de luxe en Chine était encore largement orientée sur le luxe made in Europe. Elle le reste encore mais de façon plus nuancée.

C’est pourquoi Shang Xia reste un ovni dans le paysage du luxe. Mais un ovni précurseur, dont les fruits commencent à grandir. Longtemps stagnante, la jolie maison a le vent en poupe. Son chiffre d’affaires a été en forte croissance en 2019, tandis que de nouveaux magasins ont ouvert, à Pékin et Hangshou, mais aussi à Singapour et à Hong-Kong. La boutique parisienne historique, rue de Sèvres reste elle la seule vitrine française. Logique, la vocation de Shang Xia, dont le siège est à Shanghai, étant avant tout de s’épanouir en Asie.

La maison s’articule autour de la cérémonie du thé. L’ambiance est posée. Autour de ce cérémonial, Shang Xia décline aujourd’hui des collections déclinées en plusieurs thèmes : le prêt-à-porter féminin et masculin, les accessoires textiles, les chaussures et la maroquinerie, les bijoux, l’art de vivre autour des services à thé, les meubles et les paravents ou autres produits en marqueterie de bambou.

Le plus difficile pour construire cette offre a été de constituer, puis de pérenniser un réseau d’artisans de haute qualité en Chine, au Népal, en Mongolie… Partout en Asie où l’on trouve des savoir-faire d’excellence, et rares. « Repérer les maîtres artisans, pérenniser la transmission des savoir-faire, collaborer, cela a été un gros travail », explique Ophélie Varloud, responsable du marketing de Shang Xia et directrice de la boutique de la rue de Sèvres. Ainsi les cachemires feutrés sont réalisés en Mongolie, la laque au Vietnam, les services à thé à Jingdezhen, « fief » de la porcelaine chinoise, inspirés de la dynastie des Ming.

Autre défi de taille, savoir « traduire » ces savoir-faire ancestraux dans une langue contemporaine. Shang Xia est une maison de création, tournée vers l’avenir : « Il a fallu reproposer à partir de notre source première, la culture chinoise, une offre moderne, revisitée », souligne encore Ophélie Varloud. C’est toute la valeur ajoutée de Shang Xia (que l’on peut traduire en français par « en haut, en bas ») qui, en ce sens, reste une maison unique au monde. Style épuré, combinant artisanat traditionnel et usage contemporain. Manteaux à manches larges sans couture, à bords francs, gilets réversibles, cachemires comme sculptés robes en soie laquée…

Ressusciter et réutiliser les codes visuels traditionnels en les transcendant

Il fallait enfin attirer et fidéliser une clientèle, par définition ciblée et distinctive pour cette offre premium et luxe de niche. Un autre pari, réussi : « La marque est aujourd’hui réputée pour son élégance, sa pureté, sa rareté. En France, nous avons une clientèle fidèle. Des habitués d’Hermès, qui connaissent bien les valeurs de la maison, des amoureux de la Chine, du design, des connaisseurs. En Chine, il y a un fort attachement à la culture locale, aux racines. Shang Xia met tout cela en lumière, et bénéficie d’un vrai élan aujourd’hui. Les chinois sont fiers qu’un groupe français reconnaisse et valorise leur artisanat d’art », analyse Ophélie Varloud. Celle-ci organise d’ailleurs des partenariats, notamment culturels. Avec le musée Guimet, par exemple, qui abrite des pièces de Shang Xia dans ses collections permanentes. Ou encore avec la photographe star Chen Man.

Sans pour autant s’enfermer dans la tradition. Aujourd’hui, la maison s’ouvre à des matières plus modernes, voire technologiques, comme la fibre de carbone, qu’elle combine au bois, pour des formes dépouillées et contemporaines. Elle a aussi lancé cet hiver sa première ligne de « Shuneaker », des sneakers très urbains, à la semelle en 3D, imitant la marqueterie de bambou, sans céder un pouce de la ligne directrice de la maison.

La gamme de prix (pouvant aller jusqu’à 50 000 euros pour des pièces uniques, meubles, etc.) s’est aussi démocratisée avec des produits « d’appels » (bracelets en émail, bougie de soja bio…) à partir de 70 euros. Objectif, élargir la typologie de clientèle, au moment où la marque se déploie comme jamais en dix ans. « Nous voulons ancrer le marché chinois. Shang Xia se décline aujourd’hui 16 boutiques dans les villes principales du pays, dont Pékin et Shanghai bien sûr. Singapour est notre ouverture la plus récente, en septembre dernier. Et nous inaugurons ces jours-ci notre prochaine vitrine à Shengdu », indique la responsable française. Des boutiques toujours différentes, jamais dissemblables, à l’instar de la maison mère, Hermès, qui cultive la différentiation et l’indépendance dans la gestion de ses points de ventes : chaque directeur de boutique à la main sur son assortiment, qui n’est donc jamais identique selon les emplacements. Il en de même pour Shang Xia, qui a fait appel, pour Paris et la boutique de Shanghai située dans la concession française, à l’architecte Kengo Kuma. Cette dernière, la plus grande du réseau avec ses 450 mètres carrés a été conçu comme un cocon blanc aux murs « comme des nuages » recouvert d’un « tissu 3D » préformé.

La prochaine grande étape est le lancement du flagship en ligne. Car la maison n’a pas encore de site de vente en ligne, simplement une adresse web consultative. Le projet sera international et prévu pour 2021. La crise sanitaire a accéléré sa mise en œuvre. En Chine, la marque est cependant présente sur les réseaux WeChat et des sites multimarques locaux.

Crédit: Shang Xia