Shein France organise un défilé de prestige pour une mode à portée de main

Digital native brand, utra fast-fashion, shopping en live streaming, bienvenue dans le monde du géant chinois Shein et au défilé Shein France.

Jeudi 12 septembre : le défilé Shein France se tient place Vendôme, au Pavillon Vendôme, anciennement banque de Paris et des Pays-Bas. Une cinquantaine de modèles défilent. Ils sont réalisés par 18 jeunes créateurs internationaux, venus de différents horizons : collaborateurs réguliers, designers freelances, participants au concours Shein X et étudiants (IBSM Bordeaux).

Le thème choisi par le directeur artistique de Shein France, Luca Raveillon, est « Les nouveaux codes ». Il s’en explique au micro de FashionUnited : « On a beaucoup vu, notamment dans la série « Emily in Paris », le béret ou la marinière. J’ai demandé aux designers " selon vous, que signifie le style à la française ? ". Ils étaient tous d’accord pour dire " on n’oublie pas l’héritage de la mode française et on le mélange avec des pièces plus contemporaines et plus urbaines" ».

Résultat ? 50 % de créations originales et 50 % d’articles Shein. Le défilé flirte avec les différents moments de la journée : des tenues pour aller travailler, du street wear, du cocktail wear, des slogans « It's a dress, not a yes », mais aussi, et c’est plus étonnant, des looks inspirés par la scène fétichiste : capes oversized, transparences suggestives, corsets, cuissardes et résilles. « Au-delà de Paris, dans une démarche inclusive, nous voulions incarner la France entière pour toucher le plus grand nombre » ajoute le directeur artistique.

Quand l’ultra fast fashion, incarnée par Shein, défend son model process

Preuve en est de cette volonté de professionnaliser les aspirants, un QR code permet d’accéder à leur fiche signalétique. Elle comprend leur nom, photo, background et une phrase qui résume l’esprit de leur collection. Au hasard : « Vouloir c’est pouvoir », Eddie Corps (Mexique), « Brillez, osez, vivez », Mathilde Lhomme (France) et « un rêve d’enfant devenu réalité », Mohammad Hossein Mahjouri (Iran), qui témoigne de la chance offerte par la marque à des inconnus, hors circuit(és) de l’écosystème de la mode.

Les modèles sont vendus au moment du show, sur le live de l’application Shein, créant un pont quasi unique entre un lieu, symbole du luxe joaillier, et la réalité du fameux pouvoir d’achat. Un terme qui a envahi la sphère politico/économique et pour lequel cet Edouard Leclerc chinois de la mode bouscule les règles du jeu en habillant la GEN A, Z, X, Y et même les boomers car, dixit les propos recueillis sur place, « les clientes et clients de Shein sont fidèles ». Reste à savoir à quel prix. Pas celui indiqué sur les étiquettes, mais le coût environnemental et social.

Pour y répondre, Leonard Lin, président de Shein pour la région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique), se prête au jeu des questions. Déjà en défendant son modèle process, maintes fois expliqué, comme quoi les vêtements sont d’abord produits en petite quantité (100/150) pour tester le marché, avant d’être lancés à grande échelle. Quid des retours ? « ils sont inférieurs à 10% et sont revendus à 95 % », assure Fabrice Layer, responsable des affaires publiques de Shein, présent, en costume/cravate Shein, à l’événement.

Côté impact sur le climat, Leonard Lin assure vouloir optimiser le sourcing, tant pour les matières premières que pour la fabrication. Pour véhiculer cette intention, l’événement médiatique qu’est le défilé Shein France est composé entre 20 et 30 % de deadstocks. La marque va même jusqu’à citer le nom de son fournisseur dans le Sentier parisien. Un déclaratif facilement vérifiable.

Le sujet le plus frais pour les lecteurs de FashionUnited vient de l’interview accordée par Clarisse Reille, expliquant que les recettes du Défi seraient probablement affectées par la concurrence de Shein (et Temu), importateurs qui ne paient pas la taxe affectée. En cause ? Les minimis, autrement dit le fait qu’en dessous de 150 euros, un importateur n'est pas assujetti aux taxes douanières.

« Si ces minimis sautent (et c’est dans la ligne de mire de Bruxelles, NDLR), nous paieront ce qu’il y a à payer » affirment, en chœur, les responsables. De fait, le sujet viendrait plus de la lenteur à prendre des décisions.

Dernière information relevée dans le communiqué de presse : « Lors du défilé, Shein a également dévoilé un nouveau programme visant à identifier, soutenir et développer des designers européens émergents, avec un investissement initial chiffré en millions d’euros. Une équipe dédiée aura pour objectif d’intégrer 250 designers européens, au cours des cinq prochaines années, pour intégrer le programme Shein X. » De quoi faire bondir les détracteurs ?