Superdry réinvente l'héritage : conversation avec le PDG Julian Dunkerton

Superdry, la marque britannique emblématique connue pour ses t-shirts à logo et ses vêtements d'extérieur de qualité, entre dans une nouvelle phase passionnante après 23 ans de présence dans le paysage de la vente au détail. Sous la direction de son PDG Julian Dunkerton, l'entreprise s'est engagée dans une restructuration ambitieuse visant à rationaliser ses opérations, redéfinir son identité de marque et optimiser ses stratégies commerciales, aussi bien pour le consommateur final que pour la vente en gros.

Dans un entretien exclusif avec FashionUnited, Julian Dunkerton partage ses réflexions sur la nouvelle direction de Superdry, l'évolution de sa philosophie de design, ainsi que les mesures audacieuses mises en œuvre pour reconquérir sa place de marque internationale de premier plan. Une chose est claire : l'engagement personnel, la passion et les partenariats symbiotiques sont les moteurs de cette transformation. sont au cœur de cette transformation.

Sortie de la Bourse de Londres : un choix personnel audacieux

Reprendre les rênes de son entreprise et retirer Superdry de la Bourse de Londres a marqué un tournant décisif. La décision de Dunkerton d'investir 10 millions de livres sterling de ses propres fonds dans le retrait de Superdry symbolisait bien plus qu’un simple investissement financier : il s’agissait d’une démarche profondément personnelle pour recentrer la marque autour de sa vision fondatrice. En revenant sur cette décision, il confie : « Cela a changé la donne pour moi, personnellement. Superdry représente une grande partie de ma vie. Reprendre le contrôle total a été la meilleure décision que j’aie jamais prise. »

Outre cette radiation, la transformation de Superdry repose sur deux piliers stratégiques : l’ajustement des coûts opérationnels et le renforcement de la présence de la marque sur le marché. Ces six derniers mois, l’entreprise s’est concentrée sur la stabilisation des coûts, ouvrant ainsi la voie à une augmentation significative des ventes. Le lancement de la ligne Athletic Essentials et du concept store à Westfield Londres, l’adoption de la transformation numérique et la mise en place de partenariats stratégiques font partie intégrante de cette approche. "Le gros du travail est désormais derrière nous. Il s’agit maintenant de développer les ventes et de renforcer la notoriété de la marque. Et ces deux objectifs sont déjà en bonne voie."

La nouvelle stratégie de Superdry se reflète dans une approche de design adaptée à deux segments clés : le consommateur classique, fidèle et âgé de 28 ans et plus, et le consommateur culte, plus jeune, âgé de 16 à 28 ans. Ces deux publics partagent une appréciation pour le savoir-faire caractéristique de Superdry, mais diffèrent en termes de préférences stylistiques et d'approches marketing. Pour les consommateurs classiques, la marque propose des articles intemporels, durables et de grande qualité, notamment des manteaux sur mesure et des t-shirts en coton biologique. En revanche, le consommateur Cult est ciblé avec des styles plus tendance et preppy, qui résonnent avec l'appétit de la génération Z pour l'esthétique vintage. "Si vous regardez ce que cette génération recherche, c’est une mode vintage, preppy, dans un esprit Hamptons. Et nous sommes prêts à répondre à cette demande" explique Dunkerton.

Passage au modèle de concession et omniprésence sur les réseaux La vente en gros reste une pierre angulaire de la stratégie de croissance de Superdry, mais le modèle évolue. La marque opte désormais pour un modèle de concession et d’affiliation avec ses principaux partenaires de distribution. Cette transition permet à Superdry de contrôler les stocks, d’optimiser la présentation des produits et de raconter une histoire de marque cohérente, tout en adaptant légèrement son approche aux différents marchés locaux.

Dunkerton compare le modèle traditionnel à un buffet : "Les acheteurs choisissent ce qui leur plaît, mais l’assortiment final manque souvent de cohérence. Notre nouvelle approche garantit au consommateur une expérience homogène et convaincante."

Cette stratégie est soutenue par une campagne marketing axée sur la croissance organique sur les réseaux sociaux. En utilisant des sons tendances sur TikTok et en mettant en avant des produits phares comme le manteau Lammy, Superdry a renforcé son engagement en ligne. Des vidéos engageantes et des programmes cadeaux en collaboration avec plus de 2 000 créateurs de contenu ont permis de générer 41,1 millions d’impressions.

La durabilité chez Superdry : un processus résolument collaboratif

Pour Julian Dunkerton, le développement durable n’est pas un simple objectif marketing, mais une valeur profondément ancrée dans son parcours personnel : "J’ai grandi dans une ferme biologique où nous produisions du cidre biologique. Le développement durable fait partie de mon ADN."

Aujourd’hui, 65 % des vêtements Superdry sont fabriqués à partir de matériaux biologiques ou recyclés, et 70 % proviennent d’usines fonctionnant avec des énergies renouvelables. Superdry va encore plus loin en soutenant la transition de ses partenaires vers des pratiques plus respectueuses de l’environnement. "Convertir nos usines pour qu'elles deviennent elles-mêmes plus durables et aider les agriculteurs à se convertir au coton biologique. Il existe toutes sortes de façons d'améliorer votre chaîne d'approvisionnement. Soutenir ces processus est essentiel pour un véritable changement." explique Dunkerton.

Un avenir prometteur pour Superdry

Alors que Superdry se prépare à sa prochaine étape, Dunkerton imagine une marque qui prospère grâce à des partenariats solides et des innovations centrées sur le consommateur.

"La qualité de nos produits est la meilleure depuis 15 ans. Nous savons exactement à qui nous nous adressons et pourquoi. Chaque canal, qu’il s’agisse de la vente en gros, du commerce de détail ou du commerce électronique, est désormais dans une dynamique de croissance positive." Pour résumer, Dunkerton choisit le mot symbiose pour décrire l’avenir de Superdry. Ce mot encapsule l'esprit de collaboration qui propulse la marque vers l'avant, en s'assurant que chaque partie prenante - qu'il s'agisse d'un consommateur, d'un détaillant ou d'un partenaire - prospère en tandem avec la croissance de Superdry. Dans un marché que Dunkerton considère souvent comme générique, Superdry reconquiert sa place en tant que marque excitante et pertinente, prête à captiver une nouvelle génération tout en honorant son héritage gagné et emblématique.