Vestiaire Collective : « Notre mission est d’essayer modestement de transformer l’industrie de la mode »

Avec plus de 11 millions de membres actifs à travers le monde, Vestiaire Collective figure parmi les précurseurs en matière de mode de seconde main de luxe. FashionUnited a rencontre Vanessa Masliah, vice-présidente marketing et branding chez Vestiaire Collective pour parler de la stratégie de la marque.

Le passage de la crise sanitaire, qui a eu un impact sur les ventes en ligne, a permis à Vestiaire Collective de confirmer sa position parmi les leaders. Le nombre total de ses commandes a augmenté de plus de 90 pour cent. Pour poursuivre ses ambitions, Vestiaire Collective a levé 178 millions d’euros, lors d’une opération menée par Softbank Vision Fund. La marketplace a récemment lancé une campagne incluant des célébrités afin de promouvoir le luxe de seconde main. FashionUnited a interviewé Vanessa Masliah, vice-présidente marketing et branding chez Vestiaire Collective afin d’en savoir plus sur les ambitions de la marketplace.

Avec la crise sanitaire, les habitudes de consommation des français ont considérablement changé. Quel est votre regard sur cette évolution et sur le marché actuel ?

Nous réalisons que la crise a apporté un réel changement, surtout sur le marché de la seconde main qui est devenu très tendance, il est en plein essor. Il faut l’avouer, cela nous fait plus de concurrents. Les acteurs de la mode de première main parlent de prise de conscience, pourtant au départ, les grandes marques ne regardaient pas d’un très bon œil la seconde main. Aujourd’hui, les grandes marques de luxe viennent nous demander de les accompagner sur leurs activités de seconde main. Nous avons par exemple travaillé avec Alexander McQueen et cela a permis aux clients de Vestiaire Collective de déposer des pièces sur la plateforme et d’avoir des bons d’achats directement dans les magasins de la marque. Nous l’avons aussi fait avec MyTheresa. Certes c’est un retailer, mais nous avons su nous associer à eux. Donc désormais, il y a des marques de luxe qui prennent conscience et cela se fait à plusieurs niveaux. Tout le monde essaie de faire un pas vers un monde plus durable, nous le faisons sur la mode mais il y a plusieurs manières de le faire. Il y a eu une réelle prise de conscience sur les problèmes que l’industrie de la mode peut causer. Finalement la mission de Vestiaire, celle que nous avons aujourd’hui, c’est d’essayer modestement de transformer l’industrie de la mode.

Vous êtes une marketplace en ligne, vous avez donc été impactée différemment par la pandémie. Comment avez-vous vécu cette période ? Quelle stratégie avez-vous adoptée ?

Vestiaire Collective fait partie des entreprises qui ne sont pas à plaindre même si ça a été un drame mondial. En tant que plateforme de e-commerce, notre activité s'est clairement accélérée puisque nous avons pu rester ouvert, ça c’est un premier point. Ensuite, cette pandémie a aussi eu une grosse influence sur la prise de conscience collective, tout le monde a voulu se recentrer sur les choses importantes. Il y a eu des changements de comportement, puisqu’il était devenu impossible d’aller en boutique, beaucoup de consommateurs ont commencé à regarder et à acheter chez nous. Il y a eu aussi de nouveaux vendeurs, les gens ont pu regarder dans leurs placards et se dire qu’il fallait faire un peu de rangement tout en se faisant une nouvelle source de revenus.

En termes de stratégie adoptée, elle a concerné à la fois les employés et les clients. Un nouveau protocole a été mis en place, quand les articles allaient pour l’authentification, il y avait dans nos entrepôts en Europe, tout un système qui a été mis en place pour être sûr qu’il n’y ait aucun risque de contamination ni pour nos employés ni pour les clients. Nous ne communiquons pas sur notre chiffre d’affaires mais il faut dire que nous avons eu une croissance de plus de 5 pour cent, nous avons pu doubler nos ventes et nos commandes. En clair, nous faisons partie des sociétés qui ont eu la chance de pouvoir continuer à travailler, à avoir une grosse croissance et donc à s'impliquer dans le volet caritatif. Nous avons organisé des ventes avec des célébrités dont les bénéfices ont été reversés à divers organismes comme les hôpitaux de France par exemple.

Quelle est votre cible ?

Nous avons deux cibles : une première cible qui est celle qui nous connaît depuis le début, en général ce sont tous les amoureux de la mode et des marques, quel que soit leur âge. Après, en termes d’âge et de cible, nous nous adressons à un public féminin. La catégorie homme n’est pas très développée même si c’est en projet. Les 35-45 ans sont ceux qui nous ont connu depuis le début, qui ont un attachement très fort à la marque. Ils achètent sur Vestiaire Collective et ils sont aussi abonnés. Nous avons aussi une génération beaucoup plus jeune, les 20-30 ans qui sont là surtout pour une question de pouvoir d’achat, ils sont très concernés par tous les sujets environnementaux. Il faut reconnaître que le secteur est très dynamique en ce moment ce qui crée de la mixité au niveau de la cible.

Quelle place occupent les réseaux sociaux dans votre stratégie marketing et communication ?

Même si nous avons notre plateforme, les réseaux sociaux sont évidemment importants. Cela nous permet de garder une proximité avec nos abonnés. Notre stratégie est principalement axée sur Facebook et Instagram, où nous comptabilisons près de 2 millions de followers. Nous sommes aussi actifs sur Tiktok, mais différemment. C’est très intéressant pour nous, nous pouvons donner carte blanche aux influenceurs pour créer leur propre look. Donc sur Instagram, nous avons lancé un programme avec une série de vidéos avec des associations, des influenceurs engagés, qui vont s'interroger sur des questions clés comme par exemple savoir si la Fashion Week peut être durable ? Nous voulons créer de l'interaction.

Sur LinkedIn, nous avons une stratégie corporate. L’idée est de donner les actualités de l’entreprise, c’est là-bas que nous allons parler du Conscious Festival, de nos engagements, de nos différentes feuilles de routes.

Pour résumer, les réseaux sociaux nous servent sur trois niveaux : éducation, édito avec Instagram, corporate avec LinkedIn et ludique avec TikTok.

En septembre dernier, vous avez participé au Conscious Festival, dans quel objectif ?

Nous avons voulu faire connaître l’engagement de Vestiaire Collective au plus grand nombre et dévoiler notre stratégie pour une mode circulaire. C’est aussi l’occasion de rencontrer nos membres. Nous en avons 11 millions, c'est impossible de tous les rencontrer mais assister à de tels événements est un moyen d’être proche d’eux. Nous y étions aussi avec la volonté de faire avancer les choses. L’idée de rencontrer d’autres acteurs impactants, d’échanger même s’il s’agit de domaines différents. Le bilan de notre participation est très positif, c’est une belle initiative et c’était la première fois qu’elle avait lieu en France.

Aujourd’hui, quels sont les défis de Vestiaire Collective ?

Nous avons certes des défis à relever mais il y a aussi nos victoires qui sont toutes aussi importantes. Nous avons un positionnement unique sur le marché de la seconde main de luxe avec trois millions de pièces rares, plus de 20 000 pièces qui sont déposées avec plus de 10 000 marques qui sont proposées. Nous avons une certification qui permet d’évaluer la feuille de route des articles sur le plan environnemental, social et écologique. Concernant nos victoires, nous avons réussi des levées de fond qui vont nous permettre d’aller encore plus loin. Pour nos défis, nous voulons attirer de plus en plus de consommateurs. Nous voulons inciter les clients à privilégier la seconde main en leur montrant que cela peut être un achat de plaisir. Continuer à éduquer sur l’importance de la mode durable, c’est un vrai défi. Nous nous demandons toujours quelle est la meilleure méthode à adopter, pour être plus impactant.