Victoria’s Secret : retour sur une mécanique bien huilée

Alors que la société mère de Victoria’s Secret, L Brands Inc, vient de confirmer l’annulation du show 2019, FashionUnited revient sur l’historique d’un défilé à sensation. Quels étaient les coûts réels liés à l'organisation d'un tel événement ? Et en quoi un spectacle comme celui-ci a-t-il profité à l'entreprise ?

1996 : Naomi Campbell au premier grand show VS.

Qui ne connaît pas les anges de Victoria’s Secret, une brigade d’élite composée de top modèles qui défilaient chaque année sur le podium de la marque de lingerie ? Depuis le début modeste du défilé annuel Victoria's Secret en 1995, cet événement est devenu l'un des plus importants et extravagants fashion show de l'année.

Un début sur les chapeaux de roue

La société de lingerie a connu une croissance rapide depuis l'inauguration de son premier défilé, tel que nous les connaissons aujourd'hui, en 1996. En 2014, les ventes de la chaîne américaine atteignaient 7,5 milliards de dollars (magasins internationaux compris) et en 2015 Victoria’s Secret, générait au premier semestre de son exercice fiscal 66,1 pour cent de l’ensemble de la facturation du groupe L Brands, Inc.

En 2016, la marque arrive en France avec sa première franchise Travel Retail installée au sein de l’aéroport Paris-Orly. La même année, elle choisit la capitale française pour le lieu de son défilé. Mais il faudra cependant attendre 2019 pour que la marque ouvre sa première boutique en France, au centre commercial du Val d'Europe (Seine-et-Marne).

2000 : Gisele Bundchen

Réseaux sociaux

Une partie du succès continu de Victoria’s Secret peut être attribuée à ses compétences en matière de médias sociaux, lesquelles ont permis à la marque de rester pertinente dans l'esprit de son principal client. Ensemble, Victoria's Secret et VS Pink comptaient en 2015 9,3 millions d’abonnés sur Twitter, 372 000 abonnés sur Pinterest, 39,4 millions sur Facebook et 29,2 millions sur Instagram. Aujourd’hui le compte Instagram de Victoria's Secret en compte 68,5 millions. Contenu de la popularité de ses posts sur les réseaux sociaux et des revenus qu’ils génèrent, Victoria's Secret avait en en 2015 une valeur de marque de 4,2 milliards de dollars. En 2019, un classement publié par Launchmetrics, plateforme d'analyse de données, listant le « Top 40 des marques de lingerie en France », selon le critère de MIV (Media Impact Value) positionnait Victoria’s Secret en seconde position (avec 1,6 millions d’euros), derrière l'enseigne Etam et devant Petit Bateau.

2005 : Karolina Kurkova, Gisele Bundchen, Alessandra Ambrosio

En regardant les faits mentionnés ci-dessus, il est clair que Victoria's Secret est une machine de relations publiques bien huilée et performante, qui a su tirer le meilleur parti de ses campagnes marketing, y compris de son défilé de mode annuel. Cependant, combien de temps encore pouvait durer l’engouement suscité par le show ? En novembre 2015, FashionUnited prédisait que le défilé continuerait pendant quelques années, en fonction des bénéfices indirectement générés, avant de finalement s’arrêter en raison de l’inadéquation de son format avec l’état d’esprit actuel. En 2018, Victoria's Secret a connu une baisse de ses ventes de 2 pour cent. Pour redresser la marque, un nouveau dirigeant avait alors été nommé, John Mehas, avec l'espoir d'en finir au sujet d'une polémique portant sur la manière dont Victoria's Secret représente les femmes, certains la jugeant dépassée.

2010 : Alessandra Ambrosio, Karolina Kurkova

L'une des nombreuses façons dont Victoria's Secret a réussi à garder le charme du défilé de mode est de s'assurer que l'événement reste exclusif. Le défilé annuel n’était pas ouvert au public et un nombre limité de billets était disponible à la vente à partir de 12 500 USD (environ 11 304 euros). Bien que certaines célébrités, artistes et influenceurs soient chaque année invités au spectacle, toute personne intéressée à recevoir une invitation pouvait tenter leur chance en achetant des billets via une vente aux enchères. En 2014, une paire de billets pour le défilé de lingerie s'est vendue lors d'une vente aux enchères caritative pour 25 millions de dollars. Victoria's Secret ne communique pas le montant exact des ventes de billets de son show annuel, mais la chaîne de télévision américaine CBS, qui diffusait l'émission, paierait à la marque de lingerie plus d'un million de dollars pour les droits de diffusion.

Un investissement rentable

Traditionnellement, les créateurs organisent des défilés de mode pour présenter leurs collections aux acheteurs potentiels. Cependant, le défilé annuel de Victoria's Secret n’avait pas cet emploi - l'ensemble du show peut être considéré comme une campagne marketing très coûteuse. En 2015, FashionUnited estimait que Victoria's Secret gagnait indirectement 500 millions USD (environ 452 million d’euros) au cours des 20 dernières années en raison de l'exposition du défilé de mode annuel. Pendant longtemps le show a mis en vedette des soutiens-gorge vecteurs de fantasme, dont le prix varie entre 1 million USD en 1996 et 15 millions USD en 2000. Bien que tous ces soutiens-gorge aient été présentés dans le catalogue de VS, aucun d’entre eux n’a été vendu - et un certain nombre n’est même jamais passé sur l’écran, Victoria's Screen n'ayant commencé à diffuser le show qu'en 2001. Mais ils ont contribué à renforcer l'image de Victoria's Secret en tant que marque de lingerie ultime, ce qui lui a permis de devenir leader sur le marché.

En dépit de l'augmentation des coûts, les défilés de mode de Victoria's Secret ont suscité un immense intérêt au moins jusqu’en 2015, entraînant une augmentation des ventes de la marque. Victoria's Secret avait créé une gamme d'articles inspirée par le défilé, contribuant ainsi à rapprocher les consommateurs de cet événement extravagant. En 2015, les 19 défilés derniers défilés donnés par Victoria's Secret ont généré des ventes supplémentaires de 5 milliards de dollars américains. Le show de 2015, où ont notamment défilé Kendall Jenner et Gigi Hadid génèrera au géant de la lingerie 320 millions de dollars supplémentaires, estimait alors FashionUnited. Par conséquent, le retour de Victoria's Secret sur son investissement d'un milliard de dollars depuis 2016, s'est élevé à 5,3 fois son coût, soit 5,3 milliards de dollars, ce qui prouve que le défilé de mode a été un investissement incroyable pour Victoria's Secret.

2015 : Les new faces Kendall Jenner, Gigi Hadid

Cependant, en 2015, bien que le show attirait encore des millions de vues dans le monde entier, avec un total de 144 millions de vues directes aux États-Unis au cours des 14 années, précédentes, le nombre de vues a commencé à décliner après avoir atteint 11,9 millions de vues en 2011. Le déclin était alors lié à celui du battage publicitaire autour de l’événement annuel. Bien que Victoria's Secret veillait à ce que chaque nouveau défilé apporte une multitude de nouveaux talents musicaux et de nouvelles beautés, ainsi que de nouveaux designs et thèmes, les fans avait déjà tendance à regarder ou à rechercher les modèles qui les intéressaient au lieu d'attendre la diffusion du show à la télévision un mois après sa production.

Clap de fin

En mai 2019, Victoria’s Secret avait d’abord annoncé que le show ne serait pas retransmis à la télévision. Les rumeurs sur l’annulation du show étaient pesantes et prennent fin aujourd’hui avec la confirmation de la maison mère de la marque L Brands Inc. La marque de lingerie sexy, en perte de vitesse depuis quelques année, cherche ainsi un nouveau cap, une manière peut être de s’adapter à une préférence générale pour des dessous féminins moins show off.

Illustrations : Studio Iva (IGM: studio_iva)

Cet article a été écrit pour FashionUnited.com. Il a été traduit, édité et complété en français par Julia Garel.