Vingt ans d'histoire comme boussole : Fabienne Chapot revient à l'essentiel

Avec vingt ans d'histoire, Fabienne Chapot est un nom bien établi aux Pays-Bas. Sa fondatrice, Fabienne Chapot, a lancé la marque en 2006 en tant que label d'accessoires sous le nom de Fab. Ce riche héritage sert aujourd'hui de fondation pour la prochaine étape de la marque. « À l'international, nous construisons notre nouveau positionnement en partant d'une page presque blanche », explique Fabienne Chapot. « Sur notre marché domestique, nous voulons que les gens redécouvrent qui est Fabienne Chapot aujourd'hui. » La marque revient à l'essentiel, ce qui a fait son succès, et l'adapte au monde de la mode actuel.

Cette différence de point de départ oriente toute la stratégie commerciale de la marque. Pour les détaillants et acheteurs internationaux qui découvrent la marque pour la première fois, la présentation est claire : Fabienne Chapot est une marque de mode contemporaine certifiée B-Corp qui allie féminité, couleur et une signature audacieuse à un niveau de prix qui reste accessible à un large public. Pour le marché néerlandais, le ton est différent : ce que vous pensiez savoir sur cette marque n'est plus tout à fait la vérité.

FashionUnited s'est entretenu avec Fabienne Chapot au sujet de la nouvelle orientation et des ambitions internationales de la marque.

Un rebranding venu de l'intérieur

Ces dernières années, Fabienne Chapot a travaillé à un repositionnement conscient : un retour à l'identité affirmée que la marque a toujours portée. Il ne s'agit pas d'une rupture avec le passé, mais d'une redécouverte : une traduction plus pointue de la vision originale, adaptée à aujourd'hui et à l'avenir. « Toutes les personnes impliquées dans la marque et la collection ont participé au rebranding », déclare Fabienne Chapot.

Cet ancrage interne est visible dans le résultat. Les collections sont devenues plus modernes et plus en phase avec la scène de la mode internationale, mais l'essence de la marque reste intacte. « Nous innovons constamment, mais toujours d'une manière qui semble authentique », confie Fabienne Chapot. Les couleurs vives, les silhouettes féminines, l'allure optimiste, tout cela a toujours existé. Ce qui a changé, c'est la manière dont ces éléments sont utilisés. De façon plus moderne. Plus tendance. Avec un positionnement plus réfléchi. Des collections qui fonctionnent comme un partenaire à part entière au sein d'un assortiment de vente en gros, mais qui restent toujours reconnaissables grâce à leur propre ADN créatif.

Une signature jamais modérée

L'un des éléments les plus reconnaissables de Fabienne Chapot sont les imprimés. Ils constituent depuis le début un élément essentiel de l'ADN de la marque et sont également le point de départ du nouveau positionnement. « En fait, nous ne faisons jamais rien de vraiment modéré », dit Fabienne Chapot, et c'est précisément ce ton qui distingue également la marque sur le plan commercial.

Cette signature affirmée est désormais délibérément étendue à des catégories où elle était auparavant moins évidente. Le denim et l'outerwear ont connu une croissance particulièrement forte ces dernières saisons et constituent un axe commercial clair pour les années à venir. « C'est précisément grâce à notre signature affirmée que nous parvenons à développer au sein de ces groupes de produits des articles qui se distinguent sur le marché », explique Fabienne Chapot. Une veste avec des cœurs matelassés ou un look en denim coloré : ce sont des pièces reconnaissables de loin comme étant du Fabienne Chapot.

L'univers autour de la collection

Les campagnes de Fabienne Chapot sont plus que de simples présentations de produits ; elles partent toujours de l'émotion et des valeurs de la marque. Elles racontent des histoires qui correspondent aux valeurs de Fabienne Chapot : une attitude enjouée, la positivité, la féminité, la sensualité et le “female empowerment”. « Finalement, il ne s'agit pas seulement des vêtements, mais aussi de l'univers que nous créons autour », déclare Fabienne Chapot.

Cette approche narrative est délibérée et cohérente. Les valeurs de la marque sont associées à des tendances et des évolutions culturelles pertinentes, afin que les campagnes restent contemporaines et inspirantes sans perdre leur caractère reconnaissable. C'est dans les boutiques de la marque que cet univers prend tout son sens : l'atmosphère, l'utilisation des couleurs, le stylisme et le contact personnel créent ensemble une expérience de marque difficile à reproduire en ligne. « C'est précisément cette expérience de marque totale qui fait la différence », affirme Fabienne Chapot. « Elle donne aux clients la possibilité de s'immerger complètement dans la marque et crée un lien émotionnel beaucoup plus difficile à établir en ligne. »

Benelux : un marché domestique avec une ambition de croissance ciblée

Les Pays-Bas restent le cœur de l'activité, mais la stratégie de distribution s'aligne désormais plus consciemment sur le nouveau positionnement de la marque. Cela signifie également examiner d'un œil critique le paysage de la vente au détail : quels partenaires correspondent à la Fabienne Chapot d'aujourd'hui ?

En Belgique, la marque voit les plus grandes opportunités de croissance au sein du Benelux, ce qui est confirmé par des études de marché et par la forte croissance en ligne déjà réalisée. Avec Barcatex comme nouveau partenaire commercial, Fabienne Chapot continue de développer sa présence sur le marché belge. C'est une relation de distribution qui correspond à l'ambition : sélective, axée sur les bons canaux et toujours en accord avec le positionnement de la marque.

Aux Pays-Bas, le défi réside en même temps dans la perception de la marque. Près de vingt ans d'histoire jouent parfois en sa défaveur : les acheteurs et les détaillants connaissent « l'ancienne Fabienne Chapot » et cette image lui colle à la peau. La marque travaille activement à la mise en place d'un réseau de distribution qui reflète le nouveau positionnement et offre le bon contexte pour les collections actuelles. Affirmées, tendance et contemporaines.

Expansion internationale

En dehors du Benelux, Fabienne Chapot se concentre sur un nombre limité de marchés prometteurs. L'Espagne et le Portugal sont en tête de liste. Dans ces deux pays, des investissements actifs ont déjà été réalisés pour accroître la notoriété de la marque, par le biais de relations publiques, de la presse internationale et de collaborations stratégiques. La collaboration avec l'influenceuse portugaise Rita Montezuma montre comment cela fonctionne en pratique. « C'est vraiment une influenceuse fantastique au Portugal. Elle correspond totalement à notre ADN », déclare Fabienne Chapot. La collaboration a confirmé que la féminité affirmée de la marque trouve également un écho en dehors des Pays-Bas.

La stratégie de distribution s'y adapte. Outre Barcatex pour le Benelux, la marque collabore avec Select Studio et Victor Showroom pour l'Allemagne, la France et l'Italie, et des discussions sont en cours avec des agents en Espagne et au Portugal.

À l'international, Fabienne Chapot bénéficie d'un avantage qui lui manque aux Pays-Bas : une page blanche. Pas d'image ancrée à corriger. Les nouveaux marchés découvrent la marque telle qu'elle est aujourd'hui, et c'est précisément l'opportunité sur laquelle elle mise actuellement.

Perspectives d'avenir

Les ambitions de Fabienne Chapot sont claires : une expansion internationale au niveau de l'entreprise et, au niveau de la marque, le développement continu d'un positionnement fort et distinctif sur la scène de la mode internationale. « Nous voulons montrer que l'accessibilité et la mode peuvent parfaitement aller de pair », déclare Fabienne Chapot.

Les collections continueront à miser sur un storytelling puissant, un univers de marque reconnaissable et des designs pertinents pour la femme moderne et soucieuse de la mode. Le denim et l'outerwear resteront des piliers stratégiques, et la signature sera affirmée, jamais modérée et toujours reconnaissable.

Pour ceux qui connaissaient déjà Fabienne Chapot : redécouvrez-la. Pour ceux qui ne connaissent pas encore la marque : c'est le moment.