Woolrich veut dynamise ses marchés européens

Née en 1930 en Pennsylvanie, Woolrich est l’une des plus anciennes marques américaines d’outdoor, reflet des grands espaces où elle a vu le jour. À l’origine fabricant d’équipements en laine destinés aux ouvriers évoluant dans des conditions climatiques difficiles, Woolrich incarne en quelque sorte le « rêve américain ». Actuellement en forte croissance, elle dévoile ses ambitions, notamment sur le marché français. Entretien avec son CEO, Stefano Saccone.

Quels sont les objectifs de croissance de la marque, notamment en Europe. La marque a-t-elle des ambitions particulières en France ?

Forts d’une année de croissance de 22 pour cent en 2021, nous prévoyons une dynamique encore plus rapide en 2022 et au-delà. Une grande partie de cette croissance viendra de la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique). En France en particulier, nous avons ouvert une filiale avec un personnel dédié et un nouveau showroom de 285 mètres carrés dans le centre de Paris. Nous nous concentrons fortement sur le marché français en vue de construire d’abord un réseau de distribution en gros qualitatif avec des partenaires comme Smart, à Lyon, ou encore le groupe familiale Events, et son réseau de concept stores dans des villes vitrines touristiques incontournables, comme Deauville, Megève et Chamonix. Nous sommes également présents dans les grands magasins parisiens, à commencer par Le Bon Marché où nous avons des espaces dédiés à la marque pendant la saison automne-hiver. Dans les années à venir, nous envisageons d’ouvrir un certain nombre de magasins mono-marques, à l’enseigne Woolrich dans des stations de montagnes, des villes clés en régions, et bien sûr, nous visons également Paris.

Combien de points de vente la marque possède-t-elle aujourd’hui ?

Woolrich compte plus de 1 500 points de vente dans le monde, dont 40 magasins et corners en propre répartis en Europe en Italie, en Allemagne et aux Pays-Bas, ou encore au Japon. L’essentiel du réseau est aux États-Unis.

Qu’en est-il de la croissance digitale de la marque ?

Notre croissance numérique a été exceptionnelle. En 2021, nous avons doublé nos activités e-commerce en Europe et nous avons connu une croissance de plus de 30 pour cent aux États-Unis. Depuis 2019, nous avons presque triplé nos revenus via le digital. Nous avons mis l’accent ces dernières années sur l’intégration digitale de Woolrich, afin d’offrir à nos clients une expérience cross-canal « sans couture » robuste. Nous avons également lancé notre site de commerce électronique en Russie fin 2021 et sommes satisfaits des premiers résultats. Par ailleurs, nous avons commencé à travailler directement avec Farfetch et là encore, nous sommes très encouragés par l’ouverture sur de nouveaux marchés luxe et premium et par de nouveaux consommateurs que nous touchons grâce à la plateforme.

Qu’est-ce qui incarne selon vous le mieux l’ADN de la marque et qui fait son succès ?

Tout d’abord, c’est une marque pionnière de l’outdoor, reflet de « l’American dream » avec son slogan de toujours « Woolrich vous accompagne à la poursuite de vos rêves, quels que soient les éléments que vous devez affronter ». Woolrich équipe aussi des explorateurs, des chercheurs, des ingénieurs pour leurs missions dans le grand nord, ce qui lui donne une forte légitimité. Au long de sa riche histoire, elle a également grandement contribué à fournir des chaussettes, des couvertures et des manteaux aux soldats américains. Ce passé nourrit une histoire, et confère à la marque des valeurs fortes d’expertise de protection de l’homme face aux éléments naturels. Sa signature de marque, « The Original Outdoor Clothing Company », s’incarne par des produits devenus des icônes à part entière : les chemises-bûcherons à motifs à carreaux « Buffalo Check », baptisées ainsi en hommage au troupeau de bisons du créateur de cet imprimé traditionnel rouge et noir, est un symbole de la culture américaine et des vêtements de travail depuis sa création. Il reste l’un des codes visuels les plus distinctifs de la marque, saison après saison.

Autre exemple, la parka Arctic, créée dans les années soixante-dix pour les ouvriers travaillant à la construction de l’oléoduc trans-Alaska, dans une région où les maximales avoisinent les -40 degrés en hiver. Aujourd’hui encore, sa coupe et son allure reconnaissable entre toute, sa grande fonctionnalité avec ses poches, ses multiples « compartiments » séduisent le public. En plus de quarante ans, son design a évolué au rythme des innovations textiles, que ce soit au niveau de la capuche bordée de fourrure, des tissus techniques ou de l’utilisation de matières plus écologiques et durables.

Comment Woolrich, avec son fort ADN, intègre-t-elle la RSE dans ses processus ? Où sont conçus les produits, et où sont-ils fabriqués ?

Nos produits sont conçus et produits sur trois continents : l’Amérique du Nord, l’Europe, en Italie et l’Asie, au Japon, soit sur chacun de nos principaux grands marchés. Chez Woolrich, nous adoptons de plus en plus une approche très holistique, globale de la RSE. Nous partons déjà de notre forte identité, construite depuis 190 ans : nous fabriquons des produits de qualité qui résistent à l’épreuve du temps. Nous croyons fermement que le pivot de notre démarche éco-responsable est justement ancré dans notre ADN, soit la création de vêtements par essence « durables », au premier sens du terme puisqu’ils vous accompagnent toute la vie. En faisant une recherche rapide sur les sites de e-commerce vintage et les comptes Instagram, par exemple, l’on se rend compte combien les produits Woolrich ont été et continuent d’être appréciés à travers les générations. Plus spécifiquement, nous avons également effectué une évaluation de l’ensemble de notre chaîne d’approvisionnement, mais aussi du siège et des filiales de l’entreprise, ainsi que des magasins en propre, avec un cabinet spécialisé, externe à l’entreprise et donc indépendant. Nous avons évalué notre empreinte carbone globale et mettons actuellement en place un programme détaillé pour réduire cet impact progressivement au cours des prochaines saisons.

Quel est le rôle de la Fondation de Woolrich lancée l’année dernière ?

Woolrich est une marque qui s’est toujours inspirée des grands espaces. La création de la Woolrich Outdoor Foundation était un prolongement naturel de la marque. C’est pourquoi nous contribuons à hauteur d’un pour cent de nos ventes directes aux consommateurs pour financer des projets environnementaux grâce à un partenariat avec le mouvement international « 1 % for the planet ». En travaillant ensemble, nous pouvons faire des dons, faire du bénévolat et offrir des services pour protéger et façonner un avenir plus durable.

Les projets relèvent des trois piliers de la Fondation : la rénovation urbaine, la protection des forêts et l’entretien du littoral. L’objectif est toujours de permettre aux gens de passer plus de temps en plein air avec considération pour l’environnement.