Avec A$AP Rocky, Ray-Ban adapte les codes de la mode à l’univers de la lunetterie

A$AP Rocky présente les nouvelles montures de lunettes en métal signées Ray-Ban. Pour la promotion de cette collection, l’artiste se met en scène avec le rappeur Nas incarnant, par là même, le rôle de l’artiste star qui devient designer et porte-parole d'un discours mode.

C’est la première fois qu’A$AP Rocky, nommé directeur créatif de Ray-Ban fin février 2025, propose des montures en métal. La collection inclut des modèles optiques et solaires, de formes ovales et rectangulaires étroites, des modèles percés (rimless) et des verres épais sur certains solaires.

Mais au-delà de l’aspect créatif, ce qui est frappant, c’est que la campagne est construite comme un projet culturel et non comme la démonstration de nouvelles prouesses techniques liées au métier même de lunettier.

Dans le film qui réunit les rappeurs américains Nas et A$AP Rocky, il n’y a pas d’argument propre à l’optique. La marque affirme vouloir « faire évoluer la culture », , un vocabulaire qui déplace la communication vers la narration culturelle.

Ray Ban x A$AP Rocky : quand l’eyewear adopte le modèle du directeur créatif star

Dans la scène du dîner new-yorkais, Rocky explique à Nas qu’il est devenu directeur créatif de Ray-Ban et qu’il travaille sur une nouvelle collection métal. Ils échangent leurs souvenirs sur l’esthétique new-yorkaise des années 90 et portent leur regard sur l’évolution du style et de la culture. Les deux personnages portent les nouvelles montures.

À travers leur échange, le storytelling de la marque Ray-Ban consiste moins à parler de lunettes qu'à relier l’héritage hip-hop new-yorkais à une nouvelle esthétique.

Ce positionnement n’est pas anodin : Ray-Ban appartient au groupe franco-italien EssilorLuxottica, né de la fusion entre Essilor et Luxottica. Ce groupe est aujourd’hui considéré comme le plus grand acteur mondial de la lunetterie. Dans ce contexte, le pouvoir prescripteur de Ray-Ban est réel. La marque ne suit pas les tendances, elle les anticipe.

Cette stratégie pourrait marquer une évolution stratégique pour l’eyewear, secteur historiquement dominé par l’ingénierie et la distribution (revente en réseaux dédiés). Suivant l’exemple de Ray-Ban, cette industrie pourrait vouloir adopter les codes narratifs propres aux maisons de mode.