Boris Provost, directeur général : « La nouvelle incarnation du Tranoï a trouvé sa place auprès des exposants et acheteurs »

En deux ans, depuis la reprise par GL Events, le salon professionnel Tranoï est passé de 50 marques de prêt-à-porter féminin internationales à 170, soit 195 collections pour le printemps été 2024, en octobre 2023. Quelles sont les principales clefs d’une stratégie qui s’avère gagnante ? Éléments de réponses avec le directeur général, Boris Provost.

Vous semblez satisfait de l’édition Tranoï octobre 2023 ?

Boris Provos : Avec une énergie communicative, un taux de satisfaction clients excellent, des propositions mode inédites et des retours positifs, Tranoï a passé un cap important pour son développement futur. Grâce à un socle repositionné et la collaboration avec Première Vision, nous avons fait la preuve de notre valeur, gagné la confiance du groupe GL Events et montré que nous pouvons continuer de développer des projets ensemble.

Les clients historiques de Tranoï (In bed with you, Rosa Maria, Hannoh, Utzon) nous disent que « Tranoï is back », différent, rajeuni, repulpé, réenergisé, avec beaucoup de convivialités grâce à nos soirées apéritives, notre networking tout au long de l’année, etc.

Quelles sont les clefs de votre succès ?

C’est l’addition de plusieurs facteurs. Le premier est la ligne éditoriale, la curation et le fait de pouvoir raconter une histoire. Sur les 195 collections exposées (contre 50 lors de la première édition, en septembre 2021), mon équipe et moi-même sommes capables de dire pourquoi elles ont été choisies, d’où elles viennent, ce qu’elles expriment, quelle est la gamme de prix, l’objectif visé, etc.

Au sein du comité de sélection – l’équipe commerciale et marketing, Marylin Fitoussi pour cette saison, et moi-même, soit huit personnes – nous discutons, ne sommes pas toujours d’accord, construisons l’offre et, au final, le résultat est une décision collégiale. Marylin Fitoussi nous a apporté sa vision de la mode et une opportunité de visibilité pour nos jeunes créateurs, car elle utilise bon nombre de leurs vêtements dans la série « Emily in Paris ». C’est aussi une réalité commerciale pour eux.

Quels sont les piliers de votre nouvelle esthétique ?

Ce salon a été incarné, pendant des années, par un détaillant, Armand Hadida, responsable de la boutique l’Éclaireur, qui avait sa propre esthétique. On parle beaucoup de l’influence du noir sur ses choix, mais il y avait également le style italien, le cuir, les monoproduits, la matière plus que le design, etc.

Être partenaire de la Paris Fashion Week a été très important après la crise Covid, pour positionner le salon en termes de création. Mais, aujourd’hui, le cœur du marché de Tranoï women est le contemporary high end.

Chaque saison, nous poussons des tendances qui sont à la mode. Cette saison, ce fut le Quiet Luxury. Nous n’avons rien inventé. Sur les demandes que nous avons reçues, les prospections que nous effectuons et les articles que nous sélectionnons, on a retrouvé cette esthétique minimaliste d’inspiration japonaise, avec de très beaux produits. Nous avons créé un espace éphémère spécifique.

Les autres secteurs sont dédiés à la saisonnalité (Vacation Edit, l’ancien resort), aux accessoires de mode. Enfin, près de 25 % de notre offre est liée à la jeune création. En termes de dynamisme commercial, avoir trop de jeunes créateurs intéresse peu de monde. Nous ne serions plus un passage obligé, ils vendent rarement la première saison.

Comment accompagnez-vous les institutionnels étrangers qui vous font confiance ?

Ces collaborations représentent 20 à 25 % de notre proposition. J’ai mandaté des personnes pour les accompagner. Leur mission est la suivante : trois semaines avant le salon, elles font un diagnostic et un editing de toutes les collections, par visioconférence, elles examinent la liste de prix, etc. Puis, elles font une prospection sur une cible que nous avons prédéfinie, avec l’aide de nos agents au Japon, à Taïwan ou en Corée du Sud. Sur le salon, elles accueillent les acheteurs et font un follow up [en français : suivi] qu’elles remettent à chaque marque.

Cet accompagnement est facturé. Notre modèle économique est basé à 80 % sur la vente d’espaces et à 20 % sur le coaching, consulting et évènementiels. Je suis assez content que nous parvenions à diversifier notre activité, car la vente d’espace ne suffit pas pour qu’un designer décolle. Une jeune marque a besoin de plus qu’un espace de présentation.

Combien vaut un stand sur Tranoï ?

1 000 euros le mètre carré, tout compris, avec un minimum de deux mètres. Il n’y a plus de frais de dossier. Nous avons mis en place un parcours obligé, pour que tout le monde soit vu. Sans quoi, comment expliquer que quatre sur six marques exposantes chinoises, qui viennent pour la première fois, aient noté des commandes ? Les acheteurs qui ont un seul rendez-vous et une demi-heure à consacrer, peuvent rentrer au salon, avec l’exposant, via le rez-de-chaussée.

La nouvelle génération de concept stores picore-t-elle, infidèle, dans les collections ?

Isetan au Japon, Galeries Lafayette à Paris, un détaillant multimarques de Toulouse, un concept store italien ou un pure player en ligne, ils ont tous des problématiques tellement différentes qu’il n’y a pas de règles. La seule leçon que l’on peut en tirer est que la consommation du contemporary high end est challengée et plus compliquée.

Concernant les grands magasins, la tendance business fait que les acheteurs notent moins sur les salons. Cela tient au fait qu’ils ont déjà des marques référencées et accueillent, depuis la crise Covid, de moins en moins de nouvelles marques.

Qu’est-ce qui vous rend si positif, alors ?

En mars, nous avons remarqué le retour des acheteurs japonais. Pour les collections printemps été 2024, ils sont venus plus nombreux, sont restés trois heures sur le salon et ont commandé ferme (ce qui n’était pas le cas auparavant). Ils sont revenus avec des ambitions d’achats et cela change tout.

Cette saison, nous avons enregistré une augmentation de 35% de visiteurs par rapport à septembre 2021. Il faut aussi regarder le temps passé sur place, les engagements et le nombre de sélections sur stand. C’est le point positif de cette édition.

Quelle est votre meilleure anecdote business de l’édition octobre 2023 ?

Vanhu Vamwe, qui fait partie du collectif africain mené par la Canex, crée des sacs en macramé. Elle est référencée par la boutique Etoile, à Dubaï. L’acheteuse est revenue, car elle était en rupture de stock. Qu’une créatrice, qui fait travailler des communautés, au fin fond de l’Afrique, soit out of stock dans un des points de vente numéro un aux Émirats arabes unis, géré par le groupe Chaloub qui est un des plus gros importateurs de notre secteur d’activité, donne du sens à mon métier.

Quelle stratégie allez-vous mettre en place pour Tranoï 2024 ?

Pour la femme, nous serons à 200 collections, en mars 2024. Nous devons asseoir ce volume et cette taille de salon pour que les acheteurs s’y retrouvent. C’est le moment de stabiliser notre positionnement.

Nous comptons faire évoluer Tranoï Men (du 18 au 20 janvier 2024 à la Gaîté Lyrique) qui est encore trop timide en termes de dynamique commerciale. Nous avons deux pistes de diversification : le faire évoluer vers du contemporary high end et/ou faire rentrer des précollections féminines.

Par ailleurs, nous travaillons sur des présences à l’international, pendant les fashion weeks des pays concernés. Je pourrais l’annoncer au premier semestre 2024.

Comment voyez-vous l’année 2024 ?

Paris va être challengé avec les JO et il va falloir anticiper. Nous négocions des partenariats avec des hôtels pour obtenir des prix planchers. Il est néanmoins important de rappeler que les fashion weeks parisiennes ne se tiennent pas pendant les JO.