Jean-Loup Rebours / Faxion PR : « En France, on pense encore que les Chinois ne sont pas des créateurs »

La Chine, pays de consommateurs, pas de créateurs. C’est le préjugé que Jean-Loup Rebours, dirigeant de l’agence de communication presse et influence Faxion PR, a choisi de déconstruire, en propulsant à Paris une nouvelle scène de designers chinois.

Pourquoi vous êtes-vous spécialisé sur le marques chinoises ?

Nous bénéficions d’un immense atout en France : Paris reste la référence mondiale de la mode. Les marques chinoises, comme beaucoup d’autres, souhaitent donc bénéficier du prestige qu’offre une présence à Paris. Cela n’a pas toujours pour objectif de vendre en Europe (d’un point de vue commercial, le marché européen semble assez peu ouvert aux nouveaux arrivants pour le moment), mais une présence parisienne peut aussi servir de levier pour alimenter le développement des marques sur leur marché domestique.

Côté français, nous avons également besoin de nous ouvrir à de nouveaux designers jusqu’ici mis à l’écart, si nous souhaitons conserver notre position de leaders de l’industrie de la mode. Chez Faxion, nous croyons que les designers chinois méritent une place à Paris qui leur a longtemps été inaccessible. Il y a un bénéfice mutuel, un côté win-win.

Nous avons encore de nombreux préjugés sur ce pays, notamment que le made in China est une promesse de mauvaise qualité, et qu’ils ne créent pas, mais copient. Quelqu’un (dont je tairai le nom) m’a même dit un jour : « Attention, la Chine n’est pas un pays de créateurs, mais un pays de consommateurs ». C’est bien évidemment faux. Cela m’a confirmé qu’il existait une réelle nécessité de revaloriser la mode chinoise en France.

En quoi consiste votre travail ?

Nous aidons les marques internationales à se positionner sur le marché de la presse parisienne, afin de les accompagner dans leur développement. Être représenté par une agence de relations presse à Paris offre aux marques l’opportunité d’accéder à un immense réseau de stylistes et journalistes non seulement français, mais également européens et états-uniens.

Cela peut être à des fins de développement international (Paris est souvent la première étape pour beaucoup de marques qui souhaitent s’exporter), ou bien pour solidifier l’image de la marque sur son marché domestique. Nous exposons donc les collections des designers que nous représentons dans notre showroom à Paris, où nous les présentons à notre réseau de partenaires médiatiques.

Où sourcez-vous les marques que vous présentez à Paris ?

Je source principalement lors de la Shanghai Fashion Week, dans des showrooms comme Tube Showroom, Not Showroom ou Lab Showroom. Je fais aussi beaucoup de recherches sur Xiaohongshu — Red Book, l’Instagram chinois.

Enfin, je m’appuie sur le réseau et les relations — ce qu’on appelle les guanxi — où les personnes que je connais me présentent à d’autres acteurs intéressants, ce qui génère ensuite un bouche-à-oreille bien plus intéressant qu’une prospection « à froid ».

Quels sont vos critères de sélection ?

J’adore découvrir des marques qui mettent en valeur l’immense diversité de l’artisanat chinois, que ce soit dans les matières, les teintures végétales (parfois avec des herbes médicinales), le travail de l’argent ou la céramique.

J’accorde d’ailleurs beaucoup d’importance à travailler avec des marques qui revalorisent le made in China, ce qui bouscule parfois les esprits parisiens surpris de découvrir des vêtements d’une qualité extraordinaire et « pourtant » entièrement fabriqués en Chine.

Côté design, je trouve que la patte chinoise se démarque de plus en plus dans la finesse des coupes, la subtilité des silhouettes et la créativité des prints. Les usines chinoises proposent une flexibilité de production des fois difficile à trouver en Europe, ce qui permet d’accompagner avec fidélité les idées les plus créatives de la nouvelle vague de créateurs chinois.

Quid des conditions de travail sur place ?

Pour l’instant, nous ne collaborons pas avec des marques de grande distribution (mass market), mais principalement avec des griffes émergentes qui font souvent de la production locale et valorisent l’artisanat de minorités chinoises, telles que les Miao, par exemple.

Cette question sociale ne s’est donc pas vraiment posée pour le moment, car par choix nous n’avons pas souhaité travailler avec des marques collaborant avec des usines dans lesquelles il y aurait potentiellement des problèmes humanitaires. Cela dit, cette question se pose aussi avec les marques européennes : regardez Zara et le Bangladesh, entre mille autres exemples. Ce n’est pas une problématique spécifique à la Chine.

Pouvez-vous nous donner quelques exemples de marques que vous avez propulsées sur la scène parisienne ?

Il y a Ruohan (finaliste du concours Andam 2024, NDLR), une marque avec qui nous ne collaborons plus aujourd’hui mais que j’estime profondément. Nous avons travaillé avec eux depuis leurs premiers pas à Paris, jusqu’à ce qu’ils deviennent une référence aujourd’hui. Pour moi, c’est le fer de lance de la nouvelle vague de créateurs chinois à l’étranger : une silhouette unique, un travail des matières extrêmement poussé, le tout alimenté par une réflexion artistique et philosophique hors du commun. Un minimalisme visuel, mais un maximalisme intellectuel.

J’estime également beaucoup le travail de Her Senses, une marque de lingerie chinoise basée à Shanghai et fondée par Sarah Han. Tout est fait en Chine, avec des matières chinoises de haute qualité. Sarah a réussi à créer une marque de lingerie sexy sans être tacky (vulgaire en français, NDLR), avec un design particulièrement fin. Nous avons d’ailleurs habillé Demi Lovato, FKA Twigs, Chappell Roan et Kylie Jenner avec leurs pièces, qui sont aujourd’hui des adeptes de la marque. Pour la partie commerciale, Her Senses est représentée par le showroom Vòis à Paris, puisqu’elle souhaite développer ses ventes à l’international.

Il ne s’agit ici que de quelques exemples, mais je pourrais également parler des chaussures Empty Behavior, ou des marques de prêt-à-porter Peng Tai, Piacevole e, Erdos, Chen Sifan (pour n’en citer que quelques-unes), que nous accompagnons sur le marché parisien et qui incarnent, selon moi, la finesse du design chinois.

Quelles différences entre les habitudes vestimentaires en Chine et en France ?

Je trouve qu’il y a une véritable liberté vestimentaire en Chine, surtout à Shanghai et Chengdu. On sent dans la rue un vrai goût pour la mode, une volonté d’expérimenter. Ce n’est évidemment pas le cas partout, la Chine étant très vaste. Quand on sort de Paris, on se rend compte à quel point nous sommes parfois bridés dans notre manière de nous habiller. Dès qu’on s’extrait un peu du lot, c’est mal perçu.

Je trouve d’ailleurs que les défilés parisiens des marques occidentales sont de plus en plus normatifs et commerciaux, tandis qu’à Shanghai, sur le défilé Shushu/Tong par exemple, j’ai vraiment retrouvé le plaisir de regarder un défilé.

La place de Paris en tant que capitale de la mode est-elle challengée par Shanghai ?

Je ne crois pas qu’elle le soit pour le moment. J’ai d’un côté la sensation que la Shanghai Fashion Week peine à s’internationaliser et ne réunit que très peu de marques étrangères. De l’autre, je trouve que la scène parisienne gagne en prestige et s’ouvre de plus en plus, notamment grâce au travail de la FHCM, dont j’admire l’œil dans sa curation.

Shanghai ne challenge pas encore Paris dans son titre de capitale mondiale de la mode, et je ne pense pas que cela arrive tant que nous serons capables en France de maintenir, protéger et développer le système culturel dont nous avons la chance de bénéficier.