Arthur, « à l’opposé de la désertification des centres-villes »

Installé depuis 1983 dans le paysage des marques familiales françaises, le label de sous-vêtements et vêtements de nuit Arthur prend un nouvel élan avec le rachat de Dagobear. Sur la base d’une stratégie de croissance externe, Arthur associe désormais son nom à celui de la jeune marque et de ses caleçons et accessoires pour homme et enfant, vendus dans 80 magasins en France. Une décision qui permet à Arthur d’être « présent sur des canaux de distribution et des catégorie qu’[il ne faisait] pas », explique à FashionUnited Benoit de Montessus, directeur marketing et commercial de la marque Arthur.

Miser sur l'humain

Créé par deux associés, Lionel Rainfray et Jean Louis Pariente, Arthur compte aujourd’hui 42 boutiques en France et une équipe de stylistes et d’employés fidèles, dont beaucoup sont présents depuis les débuts de la marque, confie Benoit de Montessus. Un fait qui reflète le discours de la marque, dans lequel celui d’« humain » revient souvent.

Au-delà du simple acte de rachat d’un concurrent dans un secteur atomisé, la mainmise d’Arthur sur Dagobear s’explique, selon Benoit de Montessus, par l’envie de valoriser et de pérenniser le travail entrepreneurial mené par ses fondateurs, Adrien Lemaire et Alexis Huile. Derrière cette volonté, des opportunités commerciales : Dagobear (400 000 euros de chiffre d’affaires) lancée il y a neuf ans par Adrien Lemaire et Alexis Huile, fournit à Arthur les opportunités propres à une marque créée via Instagram et les réseaux sociaux, le digital étant un axe fort de Dagobear et un point de développement d’Arthur, dont le site web devrait subir un lifting dans les mois à venir.

Parmi les autres axes de développement, l'ouverture de boutiques basées sur un nouveau concept retail sont prévus pour 2020. Les lieux choisis restent dans la même lignée que celle qui a toujours guidé la stratégie de la marque : les centres-villes et villes de province. « Nous sommes un vrai commerce de proximité. On est à l'opposé de la désertification des centres-villes. Au contraire, on va dans les villes où le centre est en difficulté : on est à Clermont Ferrand, à Limoge, à Bourg en Bresse… (...) L'expérience client est un mot très à la mode, mais c’est quelques chose qu’Arthur fait depuis des années. L'idée c'est d'avoir des vendeurs et des personnels de ventes qui sont là depuis des années, qui connaissent leurs clients et qui accueillent leurs clients. On a une expérience client de proximité, où l'humain est au cœur de tout, on ne parle même pas de client, on parle vraiment d’humain », déclare Benoit de Montessus. Et la stratégie semble avoir fait ses preuves puisque la marque continue de grandir et vient d’ouvrir une boutique à Chartres, le 15 février dernier. Une tactique qui contredit une étude du Conseil du Commerce de France (CDCF) révélant la mauvaise santée du commerce de proximité.

Arthur x Roland Garros

Du côté de l'offre produit, Arthur propose deux collections par an avec des imprimés exclusifs et mise sur la multiplication des collaborations pour offrir des nouveautés ponctuelles en boutique. Un partenariat avec Roland-Garros va notamment voir notamment le jour lors du prochain tournoi parisien. Celui prendra la forme d'une collection de maillots de bain et de vêtements de nuit.

Enfin, axe important dans le développement d'Arthur : la durabilité. La production est passée au coton bio et la marque ne pratique que le proche import, dont principalement l’Europe.

Photos : Arthur