Caroll affirme son positionnement « premium de proximité » sous la houlette de Beaumanoir

Fraîchement reprise par le groupe Beaumanoir, Caroll affirme son identité de marque de grande diffusion « premium accessible », un positionnement quasi-unique dans le paysage des marques-enseignes françaises. Sabrina Diallo, directrice marketing de la marque avant et depuis la reprise fait le point avec FashionUnited sur l’évolution et les projets de Caroll, née en 1963 et toujours connectée aux femmes citadines et actives.

FashionUnited : Caroll a quasi 60 ans, elle fait partie du paysage géographique de la France, avec son maillage important du territoire, il y a une familiarité, une re-connaissance. Diriez-vous que c’est une marque patrimoniale ?

Sabrina Diallo : Absolument, on peut le dire. Caroll est une marque de proximité, géographique comme émotionnelle avec ses clientes. Nous avons 500 points de vente, dont 300 en France, et ces vitrines, dont les trois-quart sont en centre-ville, s’adaptent au terrain, à leur zone de chalandises, par leur assortiment et le concept des boutiques, qui prend en compte l’espace d’origine. Aux Gobelins, à la frontière du Ve et du XIIIe, vous trouverez par exemple une « petite » boutique de quartier. A Rivoli, l’offre est beaucoup complète. Il y a un attachement à Caroll, nous le voyons notamment à travers la fidélisation des clientes et le fait que nous rencontrons maintenant une troisième génération de femmes depuis la création. Il n’est pas question de bouleverser l’ADN de la marque par son intégration au sein du groupe Beaumanoir, on approfondit notre exigence de qualité, tout en sachant que nous pourrons nous appuyer sur la puissance de feu du groupe en terme logistique et technologique par exemple.

Comment formuler, approfondir cette notion de « premium accessible » quand on est une marque de grande diffusion ?

Nous l’avons toujours été nous l’affirmons haut et fort aujourd’hui. De par son style, un classique-chic twisté, ses matières, toujours nobles ou naturelles, nous sommes très connus pour nos cachemires notamment, Caroll représente de fait le haut de gamme de l’accessibilité. Nous nous situons avant le luxe abordable. En boutique, une veste coûte en moyenne 160 euros, une robe entre 110 et 140 euros, un pantalon autour de 90 – 100 euros. Depuis trois ans, nous avons travaillé sur le statut, les codes de la marque. Une marque valorisante coupée dans de belles matières, s’inspirant des codes du luxe, offrant un vrai accompagnement en boutique, mais toujours dans un discours de proximité. Caroll est très centrée sur ses clientes.

Qui est la femme Caroll ?

Notre cœur de cible reste la tranche des femmes de 45 à 65 ans. Ce qui aujourd’hui ne veut pas dire la même chose qu’hier. Statutairement, elle incarne le bon goût, elle doit aussi rassurer les femmes dont le corps change souvent à partir de 45 ans. Cela s’exprime par des détails sur les vêtements : des tailles élastiquées, des modèles de robes-chemises qui se boutonnent-déboutonnent, du bien-être mais pas de laisser aller évidemment, du chic discret zesté de fantaisie, via les imprimés par exemple.

Allez-vous aller de plus en plus vers le made in France, le local, à l’instar de cette collaboration avec Lener Cordier pour une demi-douzaine de beaux manteaux intemporels ?

Nous sommes une marque made in Europe, principalement. Dont les collections sont réalisées entre l’Italie, le bassin méditerranéen, etc. Nos capsules vont être plus nombreuses, pour animer, ponctuer le rythme des collections. Elles ne seront pas spécialement axées sur le Made in France mais sur le sens, la valeur ajoutée. Les créateurs avec qui nous travaillons doivent être en affinité avec nos valeurs, comme notre collaboration de l’été dernier, avec les Récupérables, confectionnée en atelier d’insertion.

Où en est la marque en matière de transition digitale ?

Nous avons pris du retard, voici pourquoi depuis deux ans nous accélérons pour travailler à une omnicanalité sans couture. Nous homogénéisons l’image de la marque entre le site et les réseaux sociaux, avons ouvert des services de e-resa et de click and collect. Là encore, Beaumanoir va nous aider.