Ce qu'il faut savoir sur la plateforme de live shopping Whatnot

Whatnot est une plateforme de live shopping où des vendeurs indépendants présentent et commercialisent leurs produits en direct. Focus sur la genèse de l'entreprise, son développement sur le secteur mode, sa valorisation et sa croissance sur le marché français.

Whatnot a été fondée en 2019, à Los Angeles, par Grant LaFontaine (PDG), ex-chef de produit chez Google et Facebook, et Logan Head (directeur technique), ancien responsable produit chez Goat, plateforme spécialisée dans les sneakers.

Initialement conçue comme une place de marché généraliste, Whatnot se spécialise rapidement dans les objets de collection. En 2020, Grant LaFontaine réalise lui-même un premier livestream pour vendre des figurines Funko Pop. En un peu plus de deux heures, il se serait écoulé environ 5 000 dollars de marchandises.

C’est le déclic. Les fondateurs comprennent que la vidéo en direct est plus qu'un outil de vente : elle crée de la confiance, du divertissement et un sentiment de communauté. Le live devient le cœur du modèle économique de Whatnot.

Le slogan de Whatnot : « Shop, Sell, Connect »

Contrairement à un distributeur traditionnel, Whatnot ne vend aucun produit. La plateforme met en relation des vendeurs indépendants – collectionneurs, revendeurs, friperies ou commerçants – avec des acheteurs, en prélevant une commission sur chaque transaction.

Le principe repose sur des ventes en direct, sous forme d'enchères, de ventes flash ou d'achats immédiats. Les créateurs de contenu présentent leurs produits en vidéo, répondent aux questions des internautes et animent leur communauté.

Esthétique amateur, interaction permanente, forte incarnation du commerçant et monétisation instantanée, la vente repose autant sur la personnalité de l’animateur que sur le produit présenté.

Whatnot, une valeur estimée à 11,5 milliards de dollars et une percée sur le marché européen

Les investisseurs accompagnent la croissance de l’entreprise. En 2021, trois levées de fonds successives (20, 50 puis 150 millions de dollars) valorisent Whatnot à 1,5 milliard de dollars. Cette valorisation atteint 3,7 milliards en 2022, puis près de cinq milliards en 2025, avant de s'établir à 11,5 milliards de dollars suite à un nouveau tour de table de 225 millions de dollars.

Après les objets de collection, les vendeurs introduisent progressivement la mode et les accessoires de mode, en proposant des articles neufs, de seconde main, vintage ou issus de déstockages.

En 2021, Whatnot s'installe au Royaume-Uni puis s’implante, en 2024, en France et en Allemagne. En 2025, son expansion se poursuit en Autriche, aux Pays-Bas et en Belgique, faisant de l'Europe l'un de ses principaux relais de croissance.

Selon la communication officielle de Whatnot, l'entreprise a enregistré plus de huit milliards de dollars de ventes en direct et plus de vingt millions de nouveaux comptes ont été créés en 2025.

En France, le marché du live shopping est encore en construction

Toujours selon la plateforme, la France est le marché européen qui connaît la plus forte croissance en nombre de vendeurs (+888 % en 2025), avec un tiers d’entre eux implantés en zone rurale. Les commandes seraient en augmentation de 500 %.

Elle souligne que les catégories mode, luxe, sneakers et maroquinerie sont parmi les plus dynamiques. Ainsi, en 2025, les recherches pour Jacquemus ont progressé de 1 470 %, pour Courrèges de 2 900 %, pour Claudie Pierlot de 4 600 % et pour Maje et Sandro de +500 %.