Comment le Japon est passé maître dans l'art de la vente et de l'expérience retail

L’« expérience retail » - un terme marketing utilisé par les entreprises qui cherchent à créer le buzz et à attirer le client en magasin - appartient à cet ensemble de thématiques courantes qui aborde le sujet des technologies avancées, de l’omni-canal et de l’expérience retail immersive. C’est également un sujet de recherche très actif dans lequel quelques « experts » offrent des formules clés en main afin de créer des expériences de vente au détail permettant à n’importe quel magasin ou pop-up store de se démarquer. Bien entendu, ces formules uniques sont vouées à l’échec. D'où le déclin des boutiques en centre-ville, les difficultés rencontrées par les grands magasins et les centres commerciaux sans âmes.

Un retail qui a une âme

Selon les dirigeants du secteur de la vente au détail, l'avenir du shopping appartient aux magasins qui embrassent pleinement le concept d'expérience et qui savent lui donner du sens. Lors d'un récent voyage à Tokyo, au Japon, j’ai pu aller à la rencontre de ces commerces avec une âme. L’inspiration et l'innovation sont présents partout, des petites boutiques à l’écart des rues commerçantes, aux détaillants disposant d’un budget suffisant pour innover et surprendre. Contrairement à d’autres grandes Mecques de la mode et du shopping, le Japon vit et respire ce que l’on nomme « l’expérience retail ».

L'attention portée aux détails, la prise en compte de tous les aspects de l'expérience boutique et la combinaison des produits et des marques sont des constantes et les trois points points clés des magasins que j'ai visités. Mais ce qui marque véritablement, c’est cette authenticité qui donne à la boutique toute son âme.

Prenez un magasin de vêtements de skate (autre que Supreme), où un mélange de marques soigneusement sélectionnées conduit le client vers de nouvelles découvertes : un portant sur lequel sont suspendus des pièces en jersey fin et des sweats à capuche graphiques ; un présentoir avec des lunettes en corne à côté d'une étagère exposant les dernières marques de cosmétiques en vue. Une table à la sélection vintage où s’exposent de la petite maroquinerie et un panier débordant de couvertures « made in Japan », à côté, un lecteur de disques et une caisse de vinyles. Au mur, un présentoir minimal pour les sacs et bananes et enfin, de coûteuses chaussettes en laine mérinos disposées sur le rebord d’une fenêtre, parmi des plantes et divers ornements. Par ailleurs, tous les meubles sont également à vendre.

La fin d’un fin shopping ennuyeux et sans saveur

Dans les grands magasins, la mode est célébrée et va au-delà du standard occidental du shopping en boutique. Chez Beams, par exemple, le merchandising est organisé avec soin, par couleur et selon l’apparence, pas uniquement par marque. L’approche est plus en phase avec la façon dont les consommateurs préfèrent faire leurs achats. Et bien que vous puissiez trouver les mêmes marques dans différents magasins, si le flagship de la marque Prada se trouve juste en bas de la rue, la boutique qui se trouve à quelque pas de là ne les présente pas comme une seule marque. Au lieu de cela, les détaillants sont fiers de créer de manière réfléchie des histoires uniques, de combiner les possibilités en présentant le produit comme un moyen de découverte et en donnant aux rayons un aspect alléchant et accessible.

La situation géographique des points de ventes tokyoïtes n’a pas d’importance capitale. Vous trouverez des magasins très cool même dans des lieux reculés. Un pop-up store de l’enseigne Goop, installé dans un petit parc à l’écart des centres commerciaux et des rues commerçantes, le prouve. D'ailleurs, même les centres commerciaux sont soigneusement achalandés, comme par exemple ce dernier étage dédié aux accessoires et au linge de maison. Quelques étages plus bas, bien que les départements de l’homme et de la femme occupent des espaces distincts, partout, des produits unisexes sont proposés. Et puis, il y a cette grande librairie répartie sur trois étages, ses murs sont habillés de bois, ses espaces de somptueux sièges et elle dispose même d’un café pour se restaurer et lire. Voilà l'expérience immersive à son meilleur.

La seule expérience en magasin que je n'aimais pas était la visite obligatoire d'un fleuron local bien connu à Ginza. Ici, installé sur plusieurs étages, vous pourrez découvrir le monde entier d'une marque, mais les mêmes produits se retrouvent souvent proposés dans des sections différentes, elles-mêmes situées à différents étages, ce qui constitue un certain défi pour l’orientation. Par ailleurs, des haut-parleurs passent en boucle des publicités ennuyeuses et des chansons si douloureuse sur le plan auditif que j’ai failli avoir une crise de nerf.

Les mastodontes sans âme des rues commerçantes auraient donc tout à gagner à s'inspirer des petites marques et des détaillants moins connus. Lorsque chaque mètre carré d’un espace de vente est appréhendé avec authenticité - et pas nécessairement rempli à ras-bord de produits puisque l'espace lui-même peut être réorganisé - le shopping devient alors un véritable plaisir et le client est davantage incité à l'achat.

Article traduit et édité en français par Julia Garel.

Images : FashionUnited