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Concept stores : leurs tendances et assortiments pour l’automne-hiver 22/23

By Julia Garel

13 mai 2022

Retail |Interview

Département féminin. Crédit photo @AliceLeveque

FashionUnited est parti à la rencontre de trois concept stores luxe et haut de gamme pour discuter de leur fonctionnement et découvrir leurs assortiments automne-hiver 2022/23. Rendez-vous chez Micha, à Paris, chez Département Féminin, à Toulouse et chez Sauvage Poésie, à Trouville.

Courtesy of Micha

Micha, le concept store de la couleur

Situé à deux pas de l’Avenue des Champs-Élysées, le concept store Micha a ouvert il y a 10 ans et se démarque par un assortiment coloré. On trouve sur ses portants du prêt-à-porter et des accessoires pour femme haut de gamme pour un panier moyen autour de 500 euros. Incarné par la charismatique fondatrice Bansay Micha, le concept-store a, durant la pandémie, créé un compte Instagram dynamique et lancé en trois semaines son e-shop.

Comment le concept store Micha fonctionne-t-il ?

Bansay Micha : Peu de choses sont reconduites. On essaie d’innover et d’amener des nouveautés tout le temps. J’ai opté pour la méthode américaine où ils vous livrent une partie en janvier-février, une autre en mars-avril et une autre en mai-juin ; on redémarre l’hiver très tôt, en mai-juin. Il y a par ailleurs tout le temps des collections capsules.

Aussi, le Covid nous a amené une nouvelle clientèle que l’on n’avait pas avant et qui achète énormément par téléphone. Des gens qui sont dans toute la France, beaucoup en Belgique et en Allemagne, et je commence à en avoir des États-Unis. Ils nous appellent, on leur fait une visio et on expédie les ventes. Cela représente cinq clientes par jour.

Comment avez-vous élaboré l'assortiment de l’automne-hiver 22/23 ?

Pour l’automne-hiver 2022 j’ai fait entrer quelques nouvelles marques afin de compléter ce que l’on a déjà : des marques de cachemire, de manteaux... J’essaie toutes les saisons d’amener une ou deux nouvelles marques. Par ailleurs, je suis très axée sur la couleur. Je n’aimais déjà pas particulièrement le noir mais alors depuis le Covid je l’ai banni de mes collections. J’estime que le noir ça vielli, ça ne donne pas bonne mine ni le moral, j’ai donc axé vraiment sur la couleur avec notamment toutes les mailles de Rose Carmine qui sont tricotées main, Mimi Liberté, Mira Mikati et Etro également. Puis, je calme un peu le jeu avec des tons clairs et pastel chez des marques italiennes comme Brunello Cucinelli ou Fabiana Filippi.

Je viens par ailleurs de faire rentrer Forte dei Marmi, qui est une marque très sympa, très vichy, un peu branchée. Dans ce que l’on vend très bien : il y a par exemple DMN Paris qui reste le leader dans tout ce qui est blazer, petite soie, chemise, ou encore Brunello Cucinelli.

Quelles seront vos pièces fortes et best-sellers de l’automne-hiver 2022 ?

Comme la fourrure a complètement disparu des tableaux, les gens se tournent vers d’autres choses. Il va y avoir des peaux lainées qu’on avait complètement laissées tomber depuis quelques années. La doudoune a aussi pris une place importante, comme Herno, par exemple, une nouvelle marque que j’ai prise. Il ne s’agit pas d’une doudoune classique, mais plutôt d’une doudoune pailletée, destructurée, toutes les doudounes que vous ne voyiez sur personnes d’autres : des doudounes jolies, dans de belles matières et de belles couleurs, les gens viennent chercher ça aujourd’hui.

Et puis, sur l’hiver prochain, la grande nouveauté c’est la fausse fourrure très classe, en long, en cours, en teddy. On est parti sur une autre ère. On mange vegan, on s’habille vegan, on ne met plus de fourrure. Je trouve qu’en un an et demi il y a eu beaucoup de changements et ça n’est pas plus mal. On a privilégié le confort : on vend des joggings, chers ou pas, mais toujours chics et à porter avec un blazer. Les gens privilégient vraiment le pantalon monté sur élastique, tout ce qui est taille unique et ample. Ils regardent aussi beaucoup les matières. Les gens n’ont plus envie de robes habillées, même quand ils ont un mariage, y compris moi : je vais privilégier le smoking ou le tailleur mais je n’ai plus envie de robes à flonflon, de robe du soir qu’on met une fois et plus jamais. Et les gens c’est pareil, ils vous disent que s'ils achètent quelque chose aujourd’hui ils ont envie de le remettre après. On n’est plus dans l’ère où on achète la robe du soir pour parader. Avant, on faisait des marques du soir comme Azzaro, mais plus ça va et plus on se dirige vers des choses qui sont faciles à remettre plus tard, quitte à mixer les pièces. Moi y compris, je n’ai plus envie de mettre de talons hauts par exemple, d’où l’ère des sabots. Pour l’automne-hiver 2022/23 on porte le sabot en version fourrée, ou avec des chaussettes. Toutes les marques se sont mises à en faire : de Gucci à Hermès, en passant par Saint Laurent.

Marques proposées : NotShy, Brunello Cucinelli, Les Interchangeables, Rose Carmine…
Projet : création d’un espace boudoir cet été, dans la boutique, dans un esprit « Charlotte Tilbury ».

Département féminin. Crédit photo @AliceLeveque

Département féminin, l’ultra luxe

Carole Bénazet a ouvert Département féminin à Toulouse il y a une vingtaine d’années et a digitalisé la boutique il y a 10 ans. Le concept store travaille principalement avec les grandes maisons de luxe du groupe LVMH comme Loewe et Celine, ou haut de gamme comme Jacquemus. Bien que l’élargissement de sa clientèle engendre des achats moins élevés qu'auparavant, son panier moyen reste autour de 1 000 euros.

Comment le concept store Département Féminin fonctionne-t-il ?

Carole Benazet : Nous achetons la sélection de vêtements dans les collections de chacune des marques. En fin de saison les pièces invendues sont soldées, jamais restituées puisque les pièces nous appartiennent. Par ailleurs, les collections sont aujourd'hui assez étalées. On achète pendant quatre à cinq mois une saison alors que l’on achetait auparavant pendant un délai beaucoup plus court.

Comment se présente l'assortiment automne-hiver 2022/23 ?

L’automne-hiver 2022 est similaire à 2021, avec en plus Courrèges et Bottega Veneta qui n’étaient pas encore dans notre sélection l’année dernière. Nous avons également une offre de marques de maille comme Alexandra Golovanoff, ou Linnea Lund, une jeune marque de cachemire qu’on aime énormément. On compte beaucoup de nouveautés, même si les maisons de luxe proposent bien sûr toujours des reconduits, notamment les sacs stars.

D’autre part, les pièces habillées reviennent. On vend très bien les vestes Bar par exemple. Chez Celine, il y a de nouveau une proposition de pièces plus élégantes, des jupes et des robes qui rencontrent de l'intérêt ; même chose chez Saint Laurent, avec des tailleurs. Pour Balenciaga, il est vrai qu’ils essaient de faire un peu plus de tailoring bien que leur coeur de clientèle reste une approche plus jeune. Mais, globalement, il y a une volonté de revenir sur un vestiaire un peu plus élégant. C’est une tendance de fond.

Les accessoires sont également plus demandés, nos volumes sont plutôt en progression. Et ce que j’appelle les petites catégories aussi – les ceintures, les foulards, les bijoux – restent des catégories qui progressent beaucoup aujourd’hui par la stimulation d’une clientèle très jeune et sous l’effet de Jacquemus qui a été quelqu’un d’extrêmement performant en proposant des sacs plus petits, en offrant aux jeunes la possibilité d’acheter chez ces maisons. Je crois que l’industrie en a largement profité finalement.

Avez-vous remarqué une évolution de votre clientèle ?

Oui, la clientèle s’est élargie et rajeunie. C’est vrai que la stratégie des marques y est pour beaucoup et que l’on a saisi cet aspect-là. On a aussi beaucoup développé notre département chaussures parce que l’on a eu des partenaires qui ont été aussi assez performants là-dessus. Comme Chloé par exemple, qui a créé beaucoup de bests dernièrement avec notamment la botte Betty, les chaussures Lauren en dentelle ; et bien sûr Balenciaga reste une marque de référence sur la sneaker. Avec Dior, ce sont les trois maisons avec qui nous vendons beaucoup de chaussures. Là, on vient de rentrer Bottega Veneta depuis cet été qui est aussi une marque très désirable en chaussures parce qu’ils amènent la couleur. On a toujours eu de la chaussure mais les achats se développent beaucoup sur ce secteur-là. Pendant longtemps on avait du mal à le développer parce que les chausseurs étaient toujours beaucoup plus forts que nous. On avait finalement des chaussures qui accompagnaient des silhouettes et on ne venait pas chez Département Féminin pour se chausser. À présent, on en a beaucoup, et de plus en plus. Celine devient aussi une marque très forte en chaussures. Ils ont beaucoup de best : leurs sandales, sneakers et boots sont toujours hyper recherchés.

Marques proposées : Loewe, Dior, Indress, Acne Studios, Jacquemus, Celine…
Projet : ouverture de la boutique Pepa à Cadaqués, en Espagne.

Courtesy of Sauvage Poésie.

Sauvage Poésie, le concept store qui extrait de la morosité ambiante

« Sauvage Poésie c’est un concept store lifestyle responsable, premium, de province », explique par téléphone Anne Laure Couplet, CEO de Paule Ka et Burton of London. Ouvert à Trouville en juillet 2021, l’enseigne issue de la marque Burton of London a un peu moins d’un an mais est déjà présente à Bordeaux, Lyon et Cannes, a un pop-up à Saint-Tropez et s’apprête à ouvrir à Amiens. Ce concept store multi-univers articule son offre autour de marques propriétaires et de marques partenaires, le tout organisé selon un merchandising mélangeant textile, beauté et décoration, pour un panier moyen qui s’élève à un peu plus de 100 euros.

Comment le concept store Sauvage Poésie fonctionne-t-il ?

Anne Laure Couplet : Le concept est vraiment particulier. Pour 50 pour cent des marques propriétaires, on porte le stock, c'est-à-dire qu’on achète nous-même les produits et on les revend. Sur les marques partenaires, c’est comme une concession, ils viennent poser leur produit en magasins, selon un merchandising que nous avons décidé et qui mélange mode, maison beauté, il n’y a pas tout le textile d’un côté, toute la maison de l’autre. Mais pour autant ça n’est pas nous qui achetons les produits, les marques sont en dépot-vente chez nous. On encaisse le chiffre d’affaires et on leur reverse une commission. Ça équilibre ainsi le niveau de stock puisque 50 pour cent sont achetés en ferme et 50 pour cent sont en dépôt vente.

Trouville c’est une vraie réussite parce que les gens ont le temps. Parce que c’est un concept qui nous extrait de la morosité ambiante et où les gens passent du temps à l'intérieur, vont prendre un café, etc… C’est un vrai moment de vie, une parenthèse dans la journée. Du coup, il faut de l’espace et du temps. C’est la raison pour laquelle on essaie de s’installer proche des résidences secondaires de nos clients.

Quelles seront vos pièces fortes et best-sellers de l’automne-hiver 2022 ?

Tous les pulls cachemires qui se vendent bien d’années en années et qui continuent à bien se vendre parce qu’il y a un phénomène de société dû notamment à l'essor du télétravail : au-delà du covid, nombre d’entreprises signent des accords avec des partenaires sociaux pour un, deux voire même trois jours de télétravail. Donc le côté « je reste à la maison mais je suis assez chic » a pris beaucoup d'essor. Toute la partie maille a beaucoup progressé. On a aussi les incontournables trenchs et tout ce qui est grosses pièces. Le pull et la parka sont vraiment nos deux produits forts. Et en été, toutes les robes en soie marchent très bien ici.

Chez Sauvage Poésie, il y a ce côté curatif qui est très important : une écriture et un fil conducteur qui déterminent si le produit va être acheté ou non. Par exemple, si je prends la marque Burton : elle a à la fois des produits extrêmement casual, un homewear porté week-end, mais aussi, et c’est d’ailleurs ce qui a fait sa renommée, tout ce qui est costume, porté très ville. Il y a également Paule Ka chez Sauvage Poésie, mais, comme pour Burton, nous axons plutôt sur la partie everyday qu’urban.

Quelles nouvelles marques avez-vous incluses pour la saison automne-hiver 2022 ?

L’idée est de faire entrer des marques qui ne sont pas très connues. Pourquoi ? Parce que si c’est pour être en concurrence et apporter la même chose qu’ailleurs, on pense que ça n’a pas grand sens. En textile, on fait donc entrer Espadrille de Deauville, Vigumaso, les combinaisons Ellozze et Tricots Jean Marc. On essaie aussi, parfois, de faire des sélections locales. L’ancrage local est très important dans le concept de Sauvage Poésie.

Marques proposées : Lejaby Inspire, Burton of London, Sauvage Poésie, Paule Ka, Faguo…
Projets : ouverture d’un e-shop et de quarante magasins Sauvage Poésie dans les dix ans à venir.

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