Daniel Schmitt (Veja General Store) veut remettre la cordonnerie au cœur du secteur de la chaussure

En ouvrant une sixième boutique dédiée à la réparation de chaussures et à la retouche vestimentaire, les dirigeants de Veja, par la voix de leur chef de projet, Daniel Schmitt, se positionne sur un secteur d’activité en progression (la réhabilitation des modèles) et un métier en tension : la cordonnerie.

En ce jeudi 8 février 2024, dès 18 heures, il y a foule au 11 rue Marseille (Paris 10ᵉ), quasiment en face de la boutique Centre Commercial. La rue, certes pas très grande, est envahie par une marée humaine compacte qui souhaite pénétrer la nouvelle enceinte Veja General Store.

Moyenne d’âge : 30 ans, pile celui d’une génération qui s’est reconnue dans les sneakers écopensés, dès 2005, par François-Ghislain Morillion et Sébastien Kopp. Une génération basket qui revient à une consommation plus réfléchie et à la volonté de réparer plutôt que de jeter.

« Dans les années cinquante, il y avait 45 000 cordonneries en France. Aujourd’hui, il en reste 3 200, explique, au micro de FashionUnited, Daniel Schmitt qui dirige le pôle réparation et recyclage. Depuis juin 2020, année d’ouverture du premier Veja Concept Store, nous avons réparé 2000 paires de chaussures. » Côté prix, le magasin pratique un tarif dégressif en fonction du nombre de paires rapportées, qui va de 6 euros pour une réparation rapide de trois paires à 80 euros pour une remise à neuf d'un seul article.

Et pas uniquement des sneakers, même s’il est vrai que ce savoir-faire est nouveau et que l’ancienne génération de cordonniers s’y entendait plus avec les chaussures dites « de ville ». Résultat : il existe aujourd’hui six Veja General Store (un à Bordeaux, Berlin Madrid, deux à Paris et un entrepôt logistique en banlieue parisienne).

Outre ce service de réparation, Veja General Store propose une série de produits qui ont directement à voir avec l’univers de la chaussure (cirages, lacets, etc.), avec les accessoires de mode (sacs à dos, trousses, etc.) ou bien rien à voir comme des gels douche parfumés au oud d’une marque niche.

Le challenge, aujourd’hui, c’est la main-d’œuvre. Les dirigeants ont recruté dix cordonniers, dont des femmes (pourquoi ce métier serait-il genré ?) et comptent optimiser leur force en passant par le circuit de l’insertion sociale et professionnelle.