Distribution : des dirigeants expliquent comment faire revenir les clients en boutiques

AWWG global fashion group, Majid Al Futtaim Lifestyle, Culture Kings et groupe Etam, le World Retail Congress avril 2024 a donné l’occasion à des professionnels de la distribution mode de s’exprimer sur la résilience du commerce de détail physique.

Pour Juanjo Sotomayor, directeur commercial d'AWWG global fashion group, propriétaire de Pepe Jeans, Hackett et Façonnable, licencié de Calvin Klein et Tommy Hilfiger en Espagne, présent dans 60 pays, soit 500 boutiques, il n’y a pas de recette magique. Néanmoins, il existe un élément clef : la pertinence de l’environnement, que ce soient la localisation de l’emplacement, les marques situées autour du point de vente et la présence d’un (ou de plusieurs) magasin d’alimentation.

Pour Fahed Ghanim, CEO de Majid Al Futtaim Lifestyle (100 boutiques au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, soit six pays), l’important est de créer une connexion émotionnelle avec des malls dynamiques à même de faire en sorte que « les enfants ne souhaitent pas rentrer à la maison pour geeker ». Le challenge ? Adapter la formule dans le pays d’implantation car « les locaux éprouvent toujours une certaine résistance et veulent pouvoir contrôler », alors que les clients souhaitent retrouver l’ADN des marques.

Emplacement, retailtainment et web to store : le tiercé gagnant des boutiques de mode physiques

Même constat du côté de Jonathan Yuska, président de Culture Kings, chaine de concept stores orientés street & sport wear, qui place le « retailtainment », contraction du mot retail (commerce) et entertainment (divertissement), au cœur du sujet. Ce principe repose sur l’intégration d’outils favorisant une certaine ambiance et suscitant de l’émotion en point de vente, afin de divertir le client.

Enfin, Jose Gomez, directeur du développement groupe Etam (Etam, Undiz, Maison 123, Ysé, Livy présent dans 152 pays), souligne l’importance d’un commerce phygital, « from the web to store », qui permet de transformer en boutiques le temps (et l’engagement) passé en ligne. À ce jeu, le service en magasin est fondamental, et de citer l’exemple de l’essayage en cabine de sous-vêtements qui nécessite une assistance personnelle. À cela, il ajoute le devoir d’ajuster l’ADN d’une marque avec l’urbanisme ambiant (autrement dit d’intégrer le concept dans l’urbanisme) et de bien faire attention au merchandising du centre commercial, quitte à sacrifier un peu de profit pour que le client visé bénéficie du meilleur parcours.