L’espace commercial de demain sera plus local et « expérientiel »

Le modèle actuel des centres commerciaux semble avoir fait son temps. Peu compatibles avec les exigences environnementales, proposant une offre trop standardisée, souffrant d’un déficit d’image… Si la crise sanitaire a souligné ces « défauts », elle a aussi mis en exergue le succès des villages de marques en plein air, perçus par les visiteurs à la fois comme lieu de shopping et de balade alors que les centres couverts étaient fermés pendant plusieurs mois.

Une récente étude analyse les attentes actuelles et futures des Français à l’égard des « ensembles commerciaux » (hors alimentaire) afin d’en dresser les caractéristiques idéales. Elle a été menée fin mars par l’ObSoCo, société d’études et de conseil, à la demande de la société française d’immobilier commercial JMP Expansion. Celle-ci, qui décline depuis 35 ans de nombreuses réalisations en périphérie, a amorcé avant la pandémie un projet de centre-ville dans les Hauts-de-France, à Haumont. Projet interrompu, puis repris avec une inflexion « loisirs et culture » accentuée, d’après les enseignements de l’étude d’ObSoCo. Revue des principales pistes à creuser pour dessiner les espaces commerciaux de demain.

Premier constat, les attentes des consommateurs s'accroissent aujourd'hui fortement envers les centres commerciaux. Si l’étude met en exergue l’attachement des Français à l’égard de ces espaces quelques formes qu’ils aient (ouverts, fermés, en périphérie, en centre-ville…), elle pointe aussi de nouvelles aspirations : celles-ci s’inscrivent dans le « consommer mieux » et l’attrait pour de nouvelles composantes « expérientielles ». « La fréquentions des espaces commerciaux reste une pratique très populaire, elle fait partie de la vie quotidienne pour 80 pour cent de la population, avec, qui plus est un fort taux de pénétration chez les plus jeunes, les 18-24 ans. Toutefois, elle s’effrite lentement depuis une dizaine d’années. Notre sondage montre une aspiration pour trouver davantage de plaisir et d’activités de loisirs dans ces destinations shopping. L’une des principales pistes de travail consiste à renforcer cette dimension », a souligné lors de la présentation Philippe Moati, co-fondateur de l’ObSoco. Comment, alors, stimuler le plaisir lié à la fréquentation de ces sites qui ne doivent donc plus être uniquement « fonctionnels » ?

Le socle incontournable reste bien sûr la consommation. Soit l’amplitude de choix des marques (85 pour cent), le positionnement prix avec des prix attractifs (73 pour cent) et le lieu lui-même puisque 73 pour cent attendent un aménagement soigné. Mais les nouveaux centres doivent prendre en compte une offre en pleine mutation. « Nous sommes dans un mouvement de démassification de l’offre », a encore souligné Philippe Moati. Revoici donc le « consommer mieux », qui s’exprime par l’appétence pour des produits de qualité (62 pour cent), le fait de vivre des expériences pour tester et expérimenter les produits de marques (61 pour cent), l’envie de participer à des ateliers pour s’initier à des choses nouvelles (43 pour cent) et enfin la préférence pour des lieux à ciel ouvert (44 pour cent) et au contact de la nature (38 pour cent). Le respect de l’environnement et d’un espace favorisant des comportements de consommation responsable apparaissent également comme des prérequis pour un Français sur deux, révèle l’étude. Autant de « leviers » expérientiels qui fidélisent, en plus des moteurs promotionnels et commerciaux classiques.

Consommer plus local

Bien sûr la tendance s’affirme. Mais elle est encore montée en puissance depuis la crise sanitaire qui a mis crûment en exergue la face la plus sombre de la mondialisation. Repli sur soi ou consommation « citoyenne » et soutien du tissu économique : le local, ou du moins le made in France se renforcent pour les produits non alimentaires et notamment la mode. Autre demande forte, celle de la création de ressourceries (endroits, ateliers ou faire réparer des articles). Dans le détail, les boutiques éphémères et les expériences intéressent particulièrement les plus jeunes tandis que les plus âgés sont plus attirés par les produits locaux et que les familles montrent une grande appétence pour les activités de loisirs, particulièrement à destination des enfants.

Enfin le multi-canal est devenu un passage obligé. Un site e-commerce adossé à l’ensemble commercial et offrant en temps réel le même choix de commerces et les mêmes offres que dans le centre physique, séduit six Français sur dix, plus particulièrement les clients réguliers. Tandis que la moitié des intéressés se disent prêts à aller retirer leurs achats sur place plutôt que de se les faire livrer : le site de e-commerce joue ainsi un double rôle de canal de vente mais aussi de levier de création de trafic vers les boutiques physiques.