L'opportunité du second main. Qu'attendent les marques?

Aujourd'hui, le vintage et la revente sont devenus une partie intégrante de l'industrie de la mode. Un rapport récent indique que le marché de la second main a augmenté 21 fois plus vite que le commerce de détail traditionnel au cours des trois dernières années. D'ici 2023, celui-ci devrait atteindre 51 milliards de dollars, avec une croissance annuelle projetée de 16%. En 2020, le marché a dépassé ces prévisions, avec une croissance des ventes de 67% entre le premier et le second semestre.

Cette croissance est stimulée par un certain nombre de facteurs, dont un changement de perception des vêtements d'occasion. Les clients accordent désormais plus de valeur aux produits vintage. Les recherches montrent que 40% des consommateurs de moins de 30 ans considèrent la valeur de revente d'un article avant de l'acheter. Un autre chiffre frappant est le grand nombre (35%) d'acheteurs à revenu élevé impliqués dans le commerce de seconde main. Ce chiffre révèle que la croissance du marché de l'occasion est davantage motivée par des préoccupations éthiques et environnementales que par le gain financier. Les consommateurs sont plus intéressés par l'opportunité de libérer de la place dans leur garde robe que par but lucratif.

Malgré cet important changement de comportement de la part des consommateurs, les marques et retailers restent encore absents sur ce marché. Il est pourtant étonnant de penser que les marques ne tirent aucune valeur de la revente de leurs propres produits.

Le dernier rapport publié par TheRealReal indique combien certaines pièces conservent assez bien leur valeur sur le marché de l'occasion. Les sacs emblématiques comme le Hermes Kelly ou le Gucci Marmont conservent respectivement 92% et 74% de leur prix retail. On sait également que les baskets de créateurs conservent également une grande valeur de leur prix, comme 66% pour Dior, 63% pour Balenciaga ou 72% pour Louis Vuitton. Ce que l'on sait moins, c'est combien de pièces de prêt-à-porter conservent également beaucoup de valeur. Par exemple, Bottega Veneta Trench Coasts (+ 75% YoY) ou les mocassins Gucci (+ 25% YoY).

Dans l'état actuel des choses, il semble que les marques laissent ce marché à des acteurs tiers. Il y a quelques années, le virage numérique montrait des acteurs du marché comme Farfetch ou Net a Porter prenant la plus grande partie du marché en ligne au détriment des marques elles-mêmes. Dans quelques temps, nous pourrons sûrement établir un parallèle entre ce qui se passe sur le marché de l'occasion et ce qui s'est passé autrefois avec la transition digitale. Rétrospectivement, nous pouvons certainement admettre que si les marques avaient pris le changement numérique plus au sérieux, elles auraient conservé une plus grande part de marché.

Pourrait-on assister au même processus avec le marché de l'occasion? Existe-t-il des solutions permettant aux marques de renverser la tendance?

L'année dernière, certains retailers ont commencé à s'associer avec des acteurs bien établis du marché de l'occasion tels que Depop et Ralph Lauren ou Vestiaire Collective avec Selfridges. Mais ces initiatives ont pris la forme de popups temporaires. Ce qui nous amène à nous demander si les retailers ne devraientpas considérer un modèle plus intégré?

Plus récemment, certaines marques comme COS, Ba&sh et Balenciaga ont poussé un modèle de revente intégré à leurs services après-vente. Le fournisseur de services à l'origine de ces initiatives s’appelle Reflaunt.

Reflaunt est une société de nouvelles technologies qui fournit des services de revente sur mesure aux marques de mode et aux retailers. La société propose différentes approches pour permettre à tout type de détaillant de trouver le bon modèle pour une expérience de revente en marque blanche entièrement intégrée à l’identité de la marque.

Leur approche permet aux marques de capter la valeur financière du marché de l'occasion sans avoir à engager aucun des investissements initiaux et des risques associés à la construction de ce nouveau modèle commercial. Une particularité du modèle de Reflaunt est qu'ils tirent parti de l'écosystème mondial existant du marché de revente pour offrir la vente la plus efficace possible. En effet, Reflaunt permet aux clients de lister leurs produits à la revente simultanément sur une vingtaine de marketplaces spécialisées dans la seconde main. Il est également intéressant de noter que le modèle de revente est construit autour d'un système de bons d’achat visant à stimuler la fidélisation des clients pour les marques, tout en récompensant les vendeurs d’avoir prolongé la durée de vie de leur vêtement.

Les résultats des premiers déploiements sont déjà assez intéressants. Grâce au réseau mondial de marketplaces de Reflaunt, plus de 50% des pièces sont vendues en un mois. Ils ont vu en moyenne 2,5 articles répertoriés par client. Et 45% des clients ont choisi les bons d’achat de marque plutôt qu'un paiement en espèces.

Le modèle de service de revente de Reflaunt apporte une valeur significative aux clients de la marque. La principale étant la facilité de mise en vente d'un article: Reflaunt source le descriptif du produit dans la base de données des marques pour simplifier le processus de référencement. Le processus de référencement est un parcours fluide où les clients peuvent créer leur fiche produit en quelques clics. L'autre valeur considérable pour le client dans ce modèle est le rendement financier supplémentaire qu'il reçoit en crédit d’achat. Le système de crédit en magasin donne au client la possibilité d'être payé en espèces ou de recevoir un rendement plus élevé en crédits d’achat. Ceci rend le processus de revente plus intéressant via la marque plutôt que de revendre seul. Cette approche permet aux clients de monétiser plus facilement leur garde-robe, mais surtout cela change fondamentalement la façon dont ils perçoivent et interagissent avec la marque.

Du côté de la marque, la valeur de ce service de revente est évidente. Tout d’abord, il est clair que les retailers sont enthousiastes à l’idée d'obtenir leur part du marché de l'occasion. Mais au-delà de l'opportunité financière, le service de revente peut être utilisé stratégiquement comme une opportunité de réengager les clients existants de manière intelligente et significative, en augmentant la rétention des clients et en atteignant de nouveaux publics. L'autre avantage d'avoir une expérience de revente intégrée est que le retailer garde le control du parcours client, puisqu’ils restent sur leur site Web pendant tout le processus, ainsi maintenir le niveau d'expérience de la marque est facilité pour le retailer.

En voyant cette opportunité tout en connaissant l'impact environnemental de l'industrie de la mode, nous pouvons nous demander pourquoi les marques ne s'approprient pas plus volontiers le cycle d’après-vente de leur business. Les marques se doivent de considérer la revente comme une opportunité commerciale viable. Sachant qu’il existe des solutions qui peuvent être misent en place facilement, on peut se demander: qu'attendent les retailers pour se lancer dans le business du second main?