Le grand retour du concept store

La fermeture du concept store parisien Colette fin 2017, n'a pas seulement marqué la fin d'une époque pour la boutique de la rue Saint-Honoré, mais aussi pour la mode elle-même. Souvent décrit comme un havre d'influence, il est devenu un porte-parole de l'industrie de la mode depuis son ouverture en 1997. Plateforme de la mode émergente, directionnelle et luxueuse, Colette pouvait faire ou défaire une marque du jour au lendemain.

La mort du commerce de détail réside dans sa similitude

En proie à une crise depuis l'essor du commerce électronique, les magasins physiques ne cessent de se transformer depuis l'avènement de e-commerce. Et quand les grandes rues sont remplies des mêmes chaînes de magasins dans toutes les villes et dans tous les pays, cela réduit l'impératif de découverte. Les Zara, H&M et Mango de ce monde ont leurs tentacules fermement agrippés sur tous les espaces commerciaux disponibles dans le monde. Cela signifie que l'expérience shopping, que vous soyez sur Oxford Street à Londres, sur la Cinquième Avenue à New York ou sur Causeway Bay à Hong Kong, est très semblable, avec peu de différenciation, sauf pour la petite boutique qui a réussi à survivre. Le même produit peut être acheté dans les mêmes magasins indépendamment de la géographie. Le commerce de détail est devenu fade.

Il y a un besoin de retail plus conservateur et de mode réfléchie

Sauf que ce n'est pas le cas. Alors que Colette a été qualifiée par Forbes de "magasin le plus branché du monde", une nouvelle vague de retail plus conservateur fait son apparition dans des lieux sans précédent, où la mode est transformée dans le cadre d'expériences immersives, attendant d'être découverte. Le Coal Drops Yard de Londres, par exemple, conçu à partir de deux hangars victoriens dans le nord de Londres, " touche un désir pour l'artisanal, une nostalgie de l'artisanat, une nostalgie pour l'authentique et le travail quotidien, pour ces mêmes choses qui sont chassées de la vie urbaine par les mêmes forces économiques qui permettent un haut de gamme", écrit le Guardian. Bien qu'il abrite des boutiques contemporaines, mais commerciales comme Paul Smith et Aesop, il y a une véritable impression que le commerce de détail a progressé vers quelque chose de plus transformateur, considéré et pertinent. Il abrite actuellement une exposition célébrant le magazine The Face, pionnière dans le genre, lancée en 1980.

À New York, Hudsons Yard est le nouveau quartier pour la prochaine génération de détaillants. Situé à l’ouest de Manhattan, le plus grand quartier commercial privé de l'histoire des États-Unis promet d'être un triomphe de la culture, du commerce et de la cuisine. Pour la mode, les initiés espèrent qu'elle revitalisera le commerce de détail de la grande fadeur du shopping qui a polarisé une grande partie de New York. Selon le magazine Vogue, les clients verront la mode se concentrer sur des collections disponibles en édition limitée, plutôt que sur les créateurs, et adopteront à la fois la présence numérique et réelle en magasin. Le premier magasin Neiman Marcus fera ses débuts ici, plutôt que sur une avenue plus évidente du centre-ville.

Une destination pour les créateurs de goûts

De l'autre côté des États-Unis se trouve le tout nouveau Dover Street Market, Los Angeles (DSMLA). Bien qu'elle soit déjà florissante à Londres, Tokyo et Singapour, la Californie, comme le reste des États-Unis, a vu la disparition du centre commercial, avec plus de postes vacants que d'ouvertures au cours de la dernière décennie. Niché dans un entrepôt géant dans un quartier où la sécurité n’était pas garantie autrefois, le quartier des arts de LA est maintenant devenu une destination pour les créateurs de mode, les artistes et les talents de la mode.

La formule du Dover Street Market consiste à mélanger des designs locaux avec des designs des labels établis et indépendants, avec un regard sur l'art, le streetwear et le "nouveau". C'est une formule qui permet une véritable expérience. Adrian Joffe, président de Comme des Garcons et de DSM Empire, l'a résumé à Vogue : "Ce que que nous proposons, et ce que nous faisons, concerne la liberté d'expression et de création; l'importance de la conversation et de l'inclusivité individuelle sans frontières. Nous avons le sens de l'humour, nous donnons l'occasion au hasard afin que des synergies se produisent en lançant toutes sortes de différentes choses ensemble dans un espace physique en constante évolution. C'est-à-dire impossible en ligne."

Cet article a été traduit et édité en français par Sharon Camara.

Photo : courtoisie de Dover Street Market