Le moteur humain de Superdry : entretien avec Bruno Mevel, directeur retail Europe
Peu de marques possèdent une identité culturelle aussi distincte que celle de Superdry. Pour Bruno Mevel, directeur retail Europe, la force de la marque réside dans son « moteur humain », un réseau de pôles entrepreneuriaux portés par le storytelling et la détermination. Dans une interview accordée à FashionUnited, Bruno Mevel aborde une année de transformation, le passage de la vente à l'expérience de marque, et explique pourquoi l'ascenseur interne de Superdry est la véritable colonne vertébrale de son succès retail.
Vous avez occupé des postes à responsabilité dans le secteur de la mode à l'échelle mondiale. Lorsque vous avez franchi les portes du siège de Superdry pour la première fois, quelle a été l'étincelle culturelle qui vous a convaincu que c'était le bon choix ?
Bruno : Ce qui m'a immédiatement frappé, c'est la façon dont tout le monde partage la même vision, et y croit sincèrement. Que vous travailliez dans le retail, le wholesale ou l'e-commerce, il y a le même amour pour la marque et la même confiance dans sa trajectoire. Dans de nombreuses entreprises, ce type d'alignement est un objectif à atteindre ; chez Superdry, c'est simplement ce que l'on ressent en arrivant. C'est à ce moment-là que j'ai su que j'avais fait le bon choix.
Qu'est-ce qui vous passionne le plus dans la direction de la stratégie retail de Superdry en Europe ?
Il s'agit de la manière dont nous transposons notre vision globale au niveau local et identifions les opportunités avec nos équipes sur le terrain. Superdry est en constante évolution ; nous ne restons jamais immobiles. Le retail consiste à essayer de nouvelles choses, à en tirer des leçons et à célébrer les succès. Ce qui fonctionne en France peut ne pas fonctionner en Allemagne, mais pourrait être exactement ce qui débloque une opportunité aux Pays-Bas.
Comment les magasins européens agissent-ils comme des points de ralliement pour la communauté locale de Superdry, au-delà d'être de simples points de vente ?
Pour moi, un magasin Superdry en Europe est plus qu'un point de vente, c'est un lieu qui a une véritable signification pour sa communauté locale. Qu'il s'agisse d'offrir à un jeune sa première expérience professionnelle et de faire partie de son histoire, de nouer de véritables relations avec des clients réguliers que l'équipe connaît par leur nom, ou de s'adapter à la culture locale, que ce soit dans une grande destination touristique comme Paris ou dans une ville côtière avec une forte scène outdoor.
Lorsqu'un magasin réussit cela, il cesse d'être une simple boutique pour devenir une destination, un endroit où les gens ressentent un véritable sentiment d'appartenance à l'univers Superdry. Ce type de fidélité est incroyablement difficile à construire et encore plus difficile à imiter pour la concurrence.
Quel a été le plus grand défi pour l'équipe retail européenne au cours des douze derniers mois et comment le fait de l'avoir surmonté a-t-il renforcé la culture d'entreprise ?
Nous avons dû fermer certains magasins et avons malheureusement perdu des collaborateurs brillants ; ce fut la partie la plus difficile des douze derniers mois, et je ne vais pas le cacher. Mais ce qui m'a le plus marqué, c'est la réaction de nos équipes en magasin. Même dans ces moments difficiles, elles sont restées engagées et ont travaillé encore plus dur pour assurer un avenir prospère à la marque. Cette résilience en dit long sur la culture que nous avons bâtie et, au final, elle nous a rendus plus forts.
Comment vous assurez-vous que la marque reste indéniablement Superdry dans des villes comme Londres, Berlin et Paris, tout en intégrant les nuances locales ?
C'est un travail d'équipe : le siège et les magasins collaborent pour que tout le monde comprenne et partage la même vision, tout en laissant aux équipes locales la liberté de s'adapter. Nos équipes en magasin sont nos experts locaux, et leur vision est inestimable.
Un bon exemple est la manière dont nous avons lancé notre collection d'été plus tôt dans le sud de la France – même marque, même vision, mais présentée d'une manière adaptée à ce marché. Cet équilibre entre cohérence et pertinence locale est ce qui permet à Superdry de rester authentique, où que vous soyez.
Superdry est une marque très tactile, axée sur le produit. Comment cela se traduit-il dans votre façon de diriger et de dynamiser les équipes retail ?
Nous partageons tous la même passion pour le produit et la marque, et c'est la base sur laquelle tout repose. Nous entretenons cette énergie en partageant régulièrement des conseils de style avec les équipes en magasin, en discutant des lancements de produits à venir et en nommant des ambassadeurs de marque qui incarnent véritablement les valeurs de Superdry. Nous organisons également des concours amusants liés à notre dotation d'uniformes. C'est un moyen simple mais efficace d'impliquer les équipes avec le produit, de le porter avec fierté et de transmettre cet enthousiasme en magasin. Lorsque votre équipe aime ce qu'elle vend, les clients le ressentent.
Quelle est la qualité intangible que vous recherchez chez un membre de l'équipe et qui indique qu'il comprend vraiment la marque ?
Être curieux, prêt à se dépasser et avoir un esprit commerçant. « Fais-le avec passion, ou ne le fais pas du tout. »
Comment encouragez-vous l'esprit d'entreprise au sein des équipes, du niveau du magasin jusqu'à la direction ?
En faisant confiance aux équipes pour faire les choses à leur manière et en acceptant le risque. Si vous échouez, tirez-en des leçons et recommencez ; si vous réussissez, célébrez-le et partagez-le avec les autres. Ce cycle d'expérimentation, d'apprentissage et de célébration est ce qui construit une culture entrepreneuriale. Cela commence par donner aux gens la confiance d'essayer, et s'assurer qu'ils n'aient jamais peur de se tromper.
Les métiers du retail évoluent rapidement. Comment avez-vous observé le passage de la vente de produits à la création d'expériences de marque et au storytelling ?
Il y a vingt ans, il ne fallait pas travailler aussi dur pour attirer les clients en magasin : moins de concurrence, pas de réseaux sociaux, moins d'alternatives. Aujourd'hui, c'est complètement différent. Ce que j'aime chez Superdry, c'est l'attention que nous portons à chaque détail, de nos vitrines et accessoires de merchandising visuel à la musique, l'éclairage et la manière dont nos équipes stylisent leur uniforme. Cette authenticité crée une atmosphère vraiment rare dans le commerce de détail. Trop souvent, on entre dans des magasins qui semblent cliniques et sans âme. Honnêtement, personne d'autre n'offre ce que nous proposons, et c'est une grande fierté.
Pour quelqu'un qui débute sa carrière chez Superdry, à quoi ressemble l'évolution professionnelle et à quelle vitesse un talent peut-il passer du magasin à des postes de direction ?
Nous misons beaucoup sur la promotion interne et nous avons de nombreuses réussites pour le prouver. Beaucoup de nos responsables de magasin ont commencé comme vendeurs, et chacun de nos responsables de secteur en Europe a débuté dans nos magasins. L'opportunité est bien réelle ; il s'agit de tirer le meilleur parti de son expérience, d'apprendre le plus possible, surtout dans les moments difficiles, et d'être prêt à saisir cette chance quand elle se présente. Et une fois que vous évoluez, nous nous assurons d'être à vos côtés pour vous accompagner.
Enfin, quels types de profils ou de personnalités s'épanouissent le mieux au sein du retail de Superdry aujourd'hui ?
Déterminé, passionné, curieux, résilient et, bien sûr, avec un esprit d'équipe.
Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.
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