Le nouveau concept store européen Woo Concept revient sur son année

Il y a près d’un an, le concept store européen Woo Concept ouvrait ses portes et s’installait pour l’occasion sur le célèbre boulevard Gran Vía à Madrid. L'inauguration marquait un nouveau chapitre dans la carrière de l'homme d'affaires espagnol Dimas Gimeno, ancien président de la chaîne de grands magasins El Corte Inglés et aujourd’hui associé fondateur et président de Wow Concept. En un peu plus de 365 jours, le concept store multimarques a enregistré un chiffre de 50 millions d’euros. Woo Concept s’apprête désormais à réaliser un tour de table afin d’organiser l’ouverture d’un second établissement dans le prestigieux quartier de Serrano, également à Madrid.

Dimas Gimeno a participé à la dernière journée de l'édition 2023 du World Retail Congress qui s'est déroulée à Barcelone du 25 au 27 avril 2023. FashionUnited a eu l’occasion de s’entretenir avec le président du concept store et de faire le point sur la première année de Wow Concept.

« Faire beaucoup d'erreurs rapidement mais surtout à moindre coût »

La création d’une nouvelle entreprise n’est pas de tout repos. « Monter le projet, choisir les lieux, trouver les talents » sont des étapes nécessaires mais parfois semées d’embûches. Le président de Wow Concept, Dimas Gemeno, encourage à se tromper souvent mais « rapidement et surtout à moindre coût. » Il avoue que dans son cas les erreurs se sont avérées plus chères qu’il ne l’avait imaginé.

Dimas Gemeno s’exprime sur la première année de Woo Concept : « Comme prévu, [elle] nous a beaucoup appris et nous a préparés à affronter le présent et l'avenir d'une bien meilleure manière car nous en savons déjà un peu plus qu'au début. »

Une deuxième boutique à Madrid

L’ouverture du nouvel établissement Woo Concept est prévue pour le second semestre de l’année. Il occupera l’emplacement de l’ancien site El Corte Inglés, situé rue Serrano à Madrid. La décision est quelque peu hâtive puisqu’elle intervient seulement un an après l’ouverture d’un premier magasin. Dimas Gemeno avait envisagé un lancement plus tardif mais explique qu’ « il faut savoir saisir les opportunités lorsqu’elles se présentent. » Il est convaincu que la rue Serrano « est le meilleur emplacement possible dans tout l’Espagne. [Par conséquent] nous ne pouvions pas la laisser passer. »

Le PDG révèle que le plus grand défi actuel, mais aussi « le plus excitant de tous », est de faire en sorte que les deux magasins Woo Concept se complètent et proposent des offres complètement différentes.

Achats impulsifs vs achats réfléchis

Situé au centre de Madrid, le boulevard Gran Via est une destination shopping très touristique, ce qui signifie que les clients sont principalement internationaux. Lorsqu’ils entrent dans le magasin, les consommateurs montrent des attitudes d’achat « plus impulsives ». Par conséquent, le choix et l’organisation de l’offre doivent être suffisamment percutants pour convaincre un client d’acheter l’un de vos produits alors même qu’il n’avait pas l’intention de repartir avec un article en entrant dans le magasin.

Le client est motivé par un produit exclusif ou différentiel et ne peut pas laisser passer l’occasion d’acheter ce produit, influencé par l’idée qu’il ne le retrouvera pas ailleurs.

L’offre du magasin s’est adaptée à la demande de ses clients internationaux qui représentent une part importante de la clientèle. Elle se veut plus simple et met l’accent sur des pièces streetwear, sneakers, accessoires ou encore produits de beauté qui « ont très bien fonctionné », selon Dimas Gimeno.

Le deuxième magasin, niché dans le quartier de Serrano, proposera une offre plus « allégée » pour répondre aux attentes d’un client (principalement local) plus attentif et réfléchi dans ses achats. Gimeno souligne toutefois que Serrano est une rue où « le luxe est en plein essor » et attire donc principalement le tourisme haut de gamme dans la région.

Woo Concept compte tirer parti de ces différentes clientèles pour développer des offres différentes mais complémentaires dans les deux magasins.

Comment êtes-vous parvenu à atteindre un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros en un an ?

Woo Concept est une marque « qui propose une offre unique, innovante et différenciée » avec en prime un bon emplacement, des éléments qui ont participé au succès immédiat de l’entreprise selon Gimeno.

Le numérique est actuellement au cœur des préoccupations des marques de mode. Le directeur de Woo Concept, qui possède une expérience significative dans le secteur de la vente au détail, nuance le poids des nouvelles technologies. Si les marques sont motivées par l’obtention d’une technologie unique et différentielle, elles « recherchent aujourd'hui davantage l'aspect physique que numérique, car le numérique est déjà plus que couvert » par un grand nombre d’entreprises, ce qui les rend plus réticentes ) participer à un projet numérique sans valeur ajoutée.

Les marques se tournent vers les magasins physiques pour les aider à « créer une communauté et approcher les clients d'une nouvelle manière », conclut-il.

L'entretien a été réalisé en personne par Paula V. Pinagua lors du World Retail Congress 2023 à Barcelone.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.es. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.